L’enseigne de mode familiale Gémo a inauguré un nouveau concept magasin. Compact, design et connecté, il doit lui permettre de se développer sur toutes les zones de flux, y compris digitales.
Fleuron du Groupe Eram (Bocage, TBS, Texto, Faguo…) avec ses 440 magasins et 884 millions d’euros de chiffre d’affaires (-1% en 2017), l’enseigne Gémo change de look et de dimension, mais pas d’ADN. Elle présentait le 8 novembre à Basse-Goulaine, en banlieue de Nantes, son nouveau concept magasin, imaginé avec l’agence HMY. Un « family store« , plus que jamais, proposant vêtements, chaussures et accessoires à prix accessibles, toujours. Mais dans un cadre beaucoup plus moderne et chaleureux.
Un « family store » moderne et connecté
« Cet univers pétillant doit nous permettre d’attirer une nouvelle clientèle, plus citadine », commente Hubert Aubry, directeur général du réseau. Il a en outre été conçu pour s’exprimer sur des surfaces réduites. Car Gémo, enseigne de périphérie par excellence, part à la conquête des centres commerciaux et galeries marchandes. « Nous devons pouvoir adresser toutes les zones de flux, afin de nous positionner à moins de 30 minutes de chacun de nos clients », explique le dirigeant.
Des surfaces réduites qui impliquent « des partis-pris en matière d’offre ». Selon son implantation, chaque futur point de vente fera ses propres choix. Des tablettes connectées viendront pallier l’absence de certaines références : les vendeurs pourront y commander le produit et la taille recherchés par le client. Omnicanal encore : un guichet dédié au click and collect et à l’e-réservation sera installé dès l’entrée de chaque magasin.
E-commerce et fidélisation
Car Gémo, qui pour l’heure réalise moins de 3 % de 
son chiffre d’affaires en ligne (+ 50 % en 2017) veut continuer à croître sur le net. L’enseigne compte notamment pour cela sur les 5 millions d’adhérents à son programme de fidélité (dont 500 000 gagnés cette année) et les précieuses données dont elle dispose à leur sujet pour multiplier les offres ultra personnalisées. « Ces fidèles représentent 60 % de nos ventes et ils achètent deux fois plus que nos clients lambda », souligne Hubert Aubry.
Basse-Goulaine est le deuxième magasin Gémo nouvelle génération à voir le jour, après Le Havre au printemps. Toutes les futures ouvertures à l’enseigne, en fait surtout des relocalisations, le réseau n’étant pas appelé à grandir davantage en France, se feront selon ces codes. Par exemple à Ronq, Osny, La Rochelle, Plaisir, Châteaudun, Albi et Montceau-les-Mines dès 2019.
Affiliation en France et franchise à l’export
Les 67 magasins affiliés du réseau dans l’Hexagone (sur 415) sont eux aussi invités à en adopter les 
principes. « Au moins les façades, les tablettes… Nous savons que nous n’auront jamais 100 % de points de vente totalement au concept, mais l’esprit doit y être », note le directeur général. En 2020, Gémo prévoit qu’un quart de son parc sera sous contrat d’affiliation.
Hors de l’Hexagone, où elle compte à ce jour 25 magasins et privilégie la franchise, l’enseigne de vêtements et chaussures a d’autres ambitions. « C’est à l’international que se fera à l’avenir notre croissance physique », confirme Hubert Aubry. Au gré de nouvelles créations en Espagne ou en Belgique, où elle est déjà présente, mais aussi de son installation à venir dans de nouveaux pays comme le Portugal et l’Algérie, la chaîne espère réaliser 10 % de chiffre d’affaires à l’export d’ici deux ans.
