Sébastien Cogez, Directeur délégué, Apef

14 min Publié le 10 juillet 2025

Sébastien Cogez, bonjour. Vous êtes Directeur délégué de l’enseigne Apef. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise Magazine.

Bonjour Vincent, c’est moi qui vous remercie.

L’enseigne Apef est positionnée sur le marché des services à la personne. Vous pouvez peut-être nous rappeler un peu quelle est sa mission sur ce marché ?

Aujourd’hui, Apef compte 167 agences. Notre mission est de répondre aux besoins et aux envies de l’ensemble des clients. On a une cible qu’on appelle nous, « seniors », mais on va dire à 50 ans et 60-70. Nous avons des activités qui sont déjà définies comme le ménage repassage, comme la garde d’enfants, comme l’accompagnement du senior ou le jardinage. Mais en fait, notre mission principale et le message qu’on passe, c’est vraiment, on est là pour s’occuper des clients d’une façon générale et gommer un peu tous les irritants du quotidien. Donc, quelles que soient les demandes, c’est à nous d’y répondre.

Et quels sont vos objectifs de développement, par exemple, pour 2025 ?

Alors, ça fait déjà plusieurs années qu’on continue notre développement. Il faut savoir que l’Apef aujourd’hui compte 167 agences. Donc, pour faire simple, on a doublé le réseau, un peu plus que doubler le réseau en cinq ans. Donc, on continue avec un développement entre 15 et 20 franchises par an, à la fois des nouveaux franchisés et à la fois aussi des reprises de succursales.

Quel profil de franchisé est-ce que vous recherchez en priorité ?

Nous avons tous les profils, mais avant tout, ce que nous recherchons, ce sont des chefs d’entreprises, des personnes qui ont envie de s’engager dans à la fois un métier d’utilité qui a un rôle social, qui a un rôle sociétal, mais avant tout, on recherche, comme je vous disais, des chefs d’entreprises. C’est assez intéressant à regarder un peu le profil de nos franchisés aujourd’hui. On a des jeunes diplômés qui ont 25 ans et qui font leur premier emploi, c’est de devenir chef d’entreprise. On les accompagne, évidemment. On a aussi des personnes qui sont en deuxième, voire troisième partie de carrière et qui ont le souhait de créer leur entreprise, de se lancer en pleine autonomie et de ne plus être salarié.

Vous m’avez parlé de l’âge du plus jeune et du moins jeune. Quel est l’âge moyen de vos franchisés ?

C’est autour de 40 ans.

Et le plus ancien de vos franchisés dans le réseau, depuis combien de temps ?

Ça fait 20 ans puisqu’on a commencé à développer la franchise dans les années 90. Même plus que ça, ça fait presque 30 ans, 25 ans pour les plus anciens qui ont renouvelé plus de trois fois.

D’accord. J’imagine qu’il y a des opportunités de reprise d’agences franchisées ?

Oui, il y a des opportunités d’ouverture, déjà, puisque même si on a aujourd’hui 167 agences, il reste encore beaucoup de territoires à conquérir, à la fois ruraux ou des grandes agglomérations comme par exemple Marseille, comme Lyon, comme Lille, etc, où on a encore énormément de potentiel, mais on a toute la partie rurale qui l’a aussi sur des villes plus petites, moyennes, sur des villages où il y a d’énormes besoins avec le vieillissement de la population et les attentes d’un ensemble des clients, donc beaucoup d’opportunités, mais on a aussi des des franchisés qui souhaitent partir à la retraite. Et c’est vrai que je considère que le rôle du franchiseur, c’est évidemment de l’accompagner pour monter son projet. En moyenne, c’est six mois, on l’accompagne avant. Ensuite, on l’accompagne dans son développement. Et puis, à un moment, soit il part à la retraite, soit il a d’autres envies, il a envie de se lancer dans de nouveaux projets. Et à ce moment-là, on l’accompagne dans la revente. Et bien souvent, nous, sous certains critères, nous, en tant que franchiseur, il nous arrive assez régulièrement de reprendre des franchisés. Donc, ça veut dire qu’il y a cet aspect un peu rassurant pour le franchisé. Et pour une personne de l’externe, ça veut dire que lui aussi peut se positionner soit pour ouvrir sur une zone de disponible, soit au contraire, reprendre une franchise sur un franchisé qui aurait envie de céder son activité.

Et parmi vos franchisés, est-ce qu’il y a autant d’hommes que de femmes ?

Oui, c’est vraiment très équilibré. Si je dis 50/50, je ne dois pas être très loin.

Bravo. Et quelle est la part des multifranchisés au sein du réseau ?

Nous avons aujourd’hui une dizaine de multifranchisés c’est vrai qu’on a commencé les multifranchises depuis deux, trois ans et sur cette année, par exemple, on va en avoir cinq nouveaux. Donc, on tourne autour de cinq nouveaux multifranchisés à peu près tous les ans, maintenant depuis plusieurs années.

Comment se déroule la formation de vos nouveaux franchisés ?

Un nouveau franchisé qui arrive chez Apef, dans un premier temps, il va y avoir un mélange entre ce qu’on appelle la formation initiale, c’est-à-dire en présentiel dans tous les domaines, que ce soit le domaine commercial, le domaine réglementaire, le marketing, la communication, grand classique. C’est à peu près trois semaines. Ces trois semaines vont être entrecoupées par des formations sur le terrain où ils vont aller dans des franchises, faire ce qu’on appelle des vis ma vie ou être en formation directement sur le terrain. Une fois qu’ils ont passé ce délai et qu’ils ouvrent leur agence, nous avons un accompagnement directement par les responsables régionaux qui vont passer beaucoup de temps avec eux au début en présentiel, puis petit à petit, évidemment, après, ça reste des chefs d’entreprises et ils continueront leur chemin. Et tout au long de leur chemin de franchisé, ils continueront à avoir des formations qui peuvent être, encore une fois, sous la forme présentielle. On a fait aussi beaucoup de visios sur des ateliers qui sont très spécifiques, que ce soit au niveau du droit social, que ce soit au niveau du marketing, peu importe, même finance. Et puis, nous avons aussi des ateliers qui sont beaucoup appréciés. C’est ce qu’on appelle des partages d’expérience où nous avons des franchisés qui ont certaines réussites et qui vont partager leur expérience sur des visios extrêmement courtes. Donc, le franchisé ne cesse de se former.

Et une fois que son activité a démarré, comment se déroule la journée type pour un ou une franchisé ?

La spécificité, je crois, de tout entrepreneur dans notre métier comme ailleurs, c’est que c’est multiple. Il est en relation à la fois avec les clients, avec les salariés, il est à la fois développeur, il fait aussi de la gestion. Donc, il n’y a pas de journée type et les journées sont multiples. C’est à la fois ce qui est extrêmement enrichissant et qui fait que les journées passent vite et à la fois, quelquefois… Et c’est pour ça qu’on cherche des profils de personnes qui sont capables de passer d’un sujet à l’autre extrêmement rapide. Donc, il faut beaucoup de souplesse et avoir une vision globale. Maintenant, chacun vient avec son expérience. Nous avons des personnes qui viennent évidemment du métier, mais on a aussi des personnes qui viennent de l’hôtellerie, des personnes qui étaient assureurs, experts comptables, etc. Et tout le rôle du franchiseur, ça va être de compléter tout son background, tout ce qu’il a appris au cours de ses expériences et qui vont lui servir, mais nous, on va le compléter pour qu’il ait une vue complète du rôle du chef d’entreprise.

Quel investissement doit prévoir un candidat s’il veut rejoindre votre enseigne ?

On va dire, globalement, ce qu’on lui demande, c’est d’arriver avec 80 000 €, mais à l’intérieur de ces 80 000 €, il y a à la fois les 35 000 € liés au droit d’enseigne et droit d’entrée. Et ensuite, vous avez évidemment les parties qui vont être plus liées à, par exemple, s’il reprend un local, s’il a des travaux, évidemment, il faut qu’il le prévoit en amont. Et ensuite, on lui demande d’avoir 20, 25 000 € de trésorerie de disponibilité immédiate parce qu’on sait que c’est un métier où rapidement, il il va falloir qu’il recrute, donc il va falloir qu’il paye des salariés sans avoir pour autant, sur les premiers jours, des contrats.

Et combien de temps faut-il franchiser pour amortir son investissement ?

On va dire qu’au bout d’un an et demi, il va se mettre un salaire. Ensuite, c’est ce qui va faire la différence. C’est est-ce qu’il va renforcer son équipe pour peut-être se développer plus vite et recruter des personnes en encadrement ? Ou est-ce qu’il va rester seul pour rentabiliser plus rapidement et se développer dans un deuxième temps ? Ça, ce la stratégie du chef d’entreprise. Ce qui est important de savoir, c’est qu’au bout d’un an et demi, il va se mettre un salaire.

Il y a un petit sujet d’actualité sur le secteur des services à la personne, avec des évolutions, notamment de la fiscalité ou du crédit d’impôt qui sont envisagées. Qu’est-ce que vous pouvez nous dire à ce sujet ?

C’est un gros sujet, le crédit d’impôt. Je pense qu’il est aujourd’hui mieux présenté par les économistes dans les médias qu’il ne l’a été. L’état a besoin de faire des économies. En tout cas, il pose la question du crédit d’impôt et il le voit, pour l’instant, il y a quelques messages on imagine le crédit d’impôt comme une dépense. Il faut juste rappeler que pour un euro investi par l’État en crédit d’impôt, l’État récupère entre 1,20 € et 1,50 €. Pourquoi ? Parce qu’on sait très bien qu’à partir du moment où le crédit d’impôt disparaît, vous Il n’y aura plus de TVA, puisque vous allez avoir du travail non déclaré. Donc, ça veut dire qu’il n’y aura plus de TVA, il n’y aura plus de cotisations sociales, il n’y aura plus comme Apef, on paye des impôts sur les sociétés. Tout ça, ça va diminuer. Donc, c’est à la fois, en effet, une dépense, mais c’est surtout pour l’État une recette. Et c’est le message qu’ont passés à la fois les fédérations, mais la majorité des économies ces derniers temps dans les radios, c’est de dire : Attention, c’est un modèle qui fonctionne, qui fonctionne bien et l’État est gagnant dans la balance. Je rappelle aussi que derrière, à l’arrêt, en tout cas le ralentissement ou la revisite le crédit d’impôt, ça veut dire qu’il va y avoir des dépenses à venir pour l’État qui vont être des augmentations de France Travail sur la partie chômage, puisque les personnes qui se mettront en non déclaré en même temps s’inscriront au chômage, certainement du RSA. Donc, il faut voir ce sujet-là sur un sujet très global. Et les derniers messages que nous avons eus, c’est plutôt justement une prise de conscience. Et on sort un peu du démagogique de crédit d’impôt C’est un coup et je pense qu’aujourd’hui, on a fait un grand pas dans la compréhension de la recette pour l’État.

Et plus globalement, comment voyez-vous évoluer votre secteur dans les années qui viennent ?

Nous, on a plusieurs sujets qui sont importants, qui nous drivent. C’est évidemment le travail sur la notoriété. Déjà, je vais remettre juste un contexte, c’est de rappeler que nous, un franchisé qui rentre dans notre réseau, il co-construit le réseau avec nous. C’est-à-dire que nous avons un certain nombre de commissions, la commission franchise, la commission communication, qualité, etc, et qui sont des lieux d’échanges. Et on va construire ensemble nos orientations stratégiques. Il y a deux ans, lors des commissions, nous avons décidé avec la commission franchise que nous allions travailler sur la notoriété et que nous allions investir dans la communication télé, radio, ce que nous faisons. Ce qu’il faut savoir aussi, c’est que chez Apef, toutes les décisions qui sont importantes, stratégiques et qui jouent sur les orientations, sont votées. Donc on fait voter l’ensemble de nos franchisés. Il faut que nous ayons 70% des agences qui valident les choix. Et à plus de 90%, ils ont validé cette stratégie de communication. Donc, dans les informations importantes actuellement, le travail sur la notoriété, c’est la pub que nous avons fait sur les radios, RTL en particulier, notre présence sur les chaînes télévision. Là, pendant un mois, nous avons sponsorisé Télé Matin, donc une forte présence au niveau des médias. Ça, c’est une première chose importante et nous allons continuer à travailler sur cette notoriété. Le deuxième point pour nous qui est essentiel, c’est la digitalisation. C’est souvent un mot qui est simplifié, mais c’est vraiment un enjeu stratégique pour nous. Pourquoi ? Parce que la première chose, c’est déjà vis-à-vis du client. Je crois fondamentalement que plus ça vient, plus le client recherche de la facilité, recherche une proximité qui peut être en effet en présentiel, mais aussi une facilité. Je veux pouvoir commander directement de mon téléphone des heures, je veux pouvoir le faire sur Internet. On sait aussi qu’il y a des concepts concurrents qui sont en train de développer dessus et je suis, moi, convaincu qu’il faut qu’on puisse proposer les deux au client. Donc, donner la possibilité demain au client et on travaille dessus et dans quelques mois, on pourra le sortir, c’est de permettre au client de réserver, de réserver des heures de ménage, de réserver des heures de visite directement sans se déplacer en agence. Ça, pour nous, c’est important. Mais la digitalisation, c’est aussi le travail pour les salariés. Si je prends par exemple la qualité de vie qui, pour nous, est quelque chose d’essentiel, on travaille sur notre outil métier, pour ne pas le citer avec Eusimi, sur ce qu’on appelle le planning d’intelligence, c’est-à-dire l’optimisation des plannings, ce qui fait gagner du temps à nos encadrants, mais surtout pour optimiser les plannings pour l’ensemble de nos salariés. On a déjà, depuis plusieurs années, ce qu’on appelle une application mobile qui permet au salarié de connaître ses missions en amont, de pouvoir communiquer rapidement avec les personnes qui remplacent, de pouvoir spécifier ce qu’il a fait, ce qu’il a eu le temps de faire et pas de faire. Donc, la digitalisation aussi pour le salarié, c’est important. Et enfin, d’une façon générale, c’est un vrai levier de professionnalisation des équipes. Et je vais vous donner juste un exemple que nous avons lancé cette année. C’est un outil sur lequel nous mettons notre manuel du savoir-faire. Autrement dit, tous les ateliers, toutes les formations que je vous ai données, tous nos process sont dans un outil qui est piloté à la fois par du de l’IA ou de la recherche assez habituelle, un peu comme un site. Ce qui fait qu’aujourd’hui, un franchisé qui se pose des questions en termes de droit social, qui voudrait savoir comment développer, par exemple, la garde d’enfants, il va avoir accès à l’ensemble des procédures, à l’ensemble des éléments marketing. Donc, une grande facilité d’accessibilité, encore une fois, à tous nos process, à tout ce qu’on met à disposition des franchisés, mais aussi à toutes les normes, à tous les textes que nous avons faits, vraiment pour lui faciliter le travail. Et aussi, c’est lui permettre de se professionnaliser. Vous pouvez demander : Tiens, je suis avec un salarié, quelle est sa période d’essai ? Ce salarié a autant d’ancienneté, il doit quitter l’entreprise. Comment ça se passe ? Et en fait, vous avez des réponses immédiates. Et enfin, le dernier sujet, comme je vous ai dit que nous, notre idée, c’était vraiment de pouvoir permettre de répondre aux besoins et aux envies du client. On sait qu’on a des départements où c’est difficile d’acquérir une autorisation, autrement dit de s’occuper de la dépendance. Donc, on a développé aussi une offre mandataire, ce qui permet à un franchisé qui travaille en prestataire, le jour où il a un client qui devient dépendant et il veut continuer à travailler avec lui, nous avons un produit mandataire et on l’accompagne sur ce sujet-là. Voilà, ce sont nos axes avec, comme vous l’avez dit, le développement, on l’avait souligné avant, qui reste quand même un axe majeur pour nous.

Sébastien Cogez, je vous remercie pour ce tour d’horizon très complet. Je rappelle que vous êtes Directeur délégué de l’enseigne Apef et que votre actualité est à retrouver, notamment sur les sites Franchise Magazine et AC Franchise.