Les chaînes de beauté font du charme

Avec plus de 6 500 magasins franchisés (coiffeurs inclus) et 149 réseaux spécialisés, pour un chiffre d’affaires global de près de deux milliards d’euros, le marché de la beauté, longtemps très atomisé, continue de se structurer en faveur des enseignes et au détriment des “vieux” instituts de beauté indépendants traditionnels.

Culte de l’apparence, prix attractifs, multiplication des programmes de fidélisation et émergence de nouveaux concepts (bars à ongles, à sourcils, épilation à la lumière pulsée, coiffure express sur cheveux secs type Beauty Bubble…) contribuent à tirer la croissance d’un secteur qui, malgré la crise, a progressé de 1,4 % entre 2008 et 2013, selon le cabinet d’études Xerfi.

La marge de progression des opérateurs est d’ailleurs substantielle puisque seulement 10 % des Françaises – des citadines actives ; âge moyen : 35 ans – fréquentent régulièrement un institut de beauté.

Malgré la concurrence des grands magasins, des parfumeries et des acteurs du bien-être (coiffeurs, spas, centres de bronzage…), les grandes enseignes d’instituts de beauté généralistes consolident leurs réseaux en s’appuyant sur la franchise. A commencer par Body Minute, leader avec 380 centres Body Minute ou Nail Minute, son concept de beauté des mains. La chaîne (100 M€ de CA) a doublé de taille et vise à terme 600 unités dans tous les pôles féminins de consommation : hypercentre, n°1 bis de centre-ville et centre commercial. Ce dernier est son nouvel axe prioritaire pour continuer de “démocratiser les instituts de beauté et pérenniser la marque”, dixit son fondateur et PDG, Jean-Christophe David.

Le concept repose sur des prix accessibles avec une formule d’abonnement mensuel sans rendez-vous. Les centres (60 à 80 m²) proposent diverses prestations – épilation (50 % de l’activité), soins, massages – complétées par la vente de produits (visage, corps, cheveux) conçue comme un relais de croissance. En franchise, les investissements sont peu conséquents : 30 à 40 000 € d’apport personnel suffisent pour ouvrir son affaire. La chaîne, qui dispose de sa propre école de formation, recrute en priorité des esthéticiennes et des femmes en reconversion.

Principale rivale de Body Minute, Esthetic Center (186 centres franchisés) a renforcé son offre aux entrepreneurs en proposant de nouvelles formules d’exploitation, dont un contrat commercial de location-gérance et la possibilité de créer des corners Esthetic Center au sein d’instituts existants. Le franchiseur met aussi à disposition, via sa filiale FL Expansion, des solutions de financement pour aider les entrepreneurs du réseau à concrétiser de nouveaux projets. La marque, ancienne partenaire des Miss France, doit franchir le cap des 200 points de vente cette année tout en lançant un nouveau concept de bar à ongles baptisé Beauty Full Nails.

Regroupant plus de 80 instituts, Citron Vert, fondé en 1999, s’est imposé comme une des valeurs sûres du créneau avec ses centres de 80 m² déployant une offre complète à petits prix : épilation, soins visage, bronzage et manucure. “Nous ne sommes pas low cost, précise Ladislas Koch, gérant de la société. La dernière erreur à commettre, en période de crise, serait de tirer le prix des prestations vers le bas.” L’enseigne veut maintenant s’étendre en région parisienne, dans le Sud-Ouest et le Nord-Est en séduisant des commerçantes exploitantes ou des investisseuses gérant plusieurs sites. Là encore, les tickets d’entrée sont assez peu onéreux (40 000 € d’apport personnel pour un investissement global de 120 000 €).

Autre chaîne en croissance régulière : Carlance (42 centres dont 27 franchises ; 250 000 € de CA moyen revendiqué). Majoritairement implantée dans sa région d’origine en Rhône-Alpes, la chaîne est aujourd’hui prête à s’exporter pour “gagner en visibilité sur l’ensemble du territoire national”, selon Jonathan Dahan, chargé de développement. Une dizaine de franchises sont escomptées en 2015 dans des zones de chalandise de plus de 20 000 habitants, en centre-ville ou en galerie commerciale. D’autres réseaux – Guinot, Mary Cohr, Passage Bleu, Simone Mahler – font valoir les atouts de leur concept et de leur business model, avec des résultats contrastés.

Beauty Success et Nocibé, deux grandes chaînes franchisées de la parfumerie sélective, ont opéré une diversification en beauté globale pour capitaliser sur leur notoriété et venir batailler sur le terrain des instituts de beauté. La stratégie semble pertinente, tant les cœurs de métiers sont proches et complémentaires.

Beauty Success (300 parfumeries) déploie depuis l’an passé ses Instituts Beauty Success, une enseigne de soins (épilation, bar à ongle…) et de produits cosmétiques (marques propres et originales). Les magasins, principalement implantés en retail park de périphérie, bénéficient des synergies et de la centrale d’achats du groupe (230 M€ de CA).

Même logique chez Nocibé avec ses boutiques Bellista by Nocibé, un concept de beauté express sans rendez-vous regroupant un bar à ongles et à coiffure, un espace maquillage et des cabines d’épilation. La clientèle est par ailleurs conviée à acheter des produits – maquillage, bain, accessoires – exclusivement sous la marque Nocibé.

Nouvelle évolution de consommation, effet de mode : l’hyper spécialisation est une tendance lourde dans l’univers de l’esthétique. Bars à ongles, bars à sourcils, épilation définitive à la lumière pulsée (Unlimited Epil, Dépil'Tech, Radical Epil) : comme toujours en pareil cas, la franchise n’a pas tardé à s’engouffrer dans ces nouvelles niches de marché (pérennes et rentables ?) pour s’assurer des positions dominantes, à l’image de L’Atelier du Sourcil.

Lauréate des Espoirs de la Franchise en 2013, la chaîne spécialisée dans la beauté du visage compte déjà 50 instituts intégrés et franchisés dans l’Hexagone, un parc qu’elle estime pouvoir doubler. “Notre stratégie d’implantation consiste à saisir des opportunités dans des rues n°1 bis passantes dans un environnement esthétique, explique le directeur général, Olivier Dufour. La proximité d’un Yves Rocher, d’un centre de bronzage ou d’un coiffeur sont bénéfiques pour notre business.”

Très développés en Asie, aux États-Unis et en Europe du sud, les nails bars (vernis, extensions, french manucure, beauté des pieds…) connaissent un bel essor en France, attirant une clientèle plutôt jeune avec des prestations rapides dans des écrins résolument mode. En franchise, Twenty Nails (7 boutiques), fondée en 2013 avec un premier pilote à Lille, a amorcé son développement, tout comme Colorii (4 adresses), lancée dans le giron du géant européen de la coiffure Provalliance (enseignes Franck Provost, Jean-Louis-David…). “Nous ne pouvions pas rester insensibles à la demande de la consommatrice, indique le dirigeant, Marc Aublet. Les ongles sont devenus un élément fondamental du look, comme les cheveux et les vêtements.”