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    LAFORET HABILLAGE 2019

    E-commerce : un élément perturbateur pour les réseaux ?

    Dernière mise à jour le 4 mars 2019

    Un franchiseur sur deux dispose d’un site internet marchand. Reste à convaincre ses franchisé du bien-fondé de la démarche…

    E-commerceIl y a l’envie d’y aller… Et il y a la manière. En 2017, des universitaires français ont analysé en profondeur les sites e-commerce de 136 franchiseurs* de différents secteurs, tailles, anciennetés et structures organisationnelles. Résultat ? « La plupart sont loin d’être optimaux en termes de contenus, à la fois s’agissant de la recherche d’informations sur les produits et services proposés et de la conclusion de l’achat elle-même », relève Rozenn Perrigot, Professeur à l’IGR-IAE Rennes et co-auteur de l’étude avec Thierry Pénard, lui aussi chercheur au CREM.

    Leurs recherches montrent par ailleurs que « plus le pourcentage d’unités en propre dans un réseau est élevé, plus le site web offre une expérience d’achats en ligne optimisée ». En outre, « plus les réseaux sont « âgés » (en termes d’ancienneté sur le marché), moins ils sont susceptibles de développer et de promouvoir des canaux en ligne ». Une question de génération ? Sans doute, l’engagement d’une enseigne dans une stratégie de e-commerce reposant aussi sur l’appétence de son dirigeant et de ses équipes pour le sujet.

    Savoir rassurer ses franchisés : une nécessité

    « Il est d’autre part plus compliqué de s’engager dans une stratégie e-commerce quand on craint la résistance des franchisés, explique Rozenn Perrigot. Les réseaux naissants intègrent l’omnicanal à leur concept dès le départ et le proposent tel quel aux candidats. Il est beaucoup plus difficile de développer le e-commerce a posteriori, quand le réseau de points de vente physiques préexiste, cette vente en ligne peut alors représenter un profond bouleversement pour certains des franchisés ».

    Dans le cadre de leurs recherches, Rozenn Perrigot,

    Rozenn Perrigot expert franchise IGR IAE Rennes Université de Rennes 1
    Rozenn Perrigot, Professeur à l’IGR-IAE de Rennes et Chercheur.

    Guy Basset et Gérard Cliquet* ont interviewé une cinquantaine de franchisés d’enseignes converties au commerce en ligne. Ceux-ci considèrent le développement du e-commerce dans leurs réseaux comme « inéluctable ». Il n’en est pas moins perçu par certains comme un « perturbateur », voire une « concurrence ». « On observe chez les franchisés un vrai besoin d’être rassurés, confirme la chercheuse. Le  franchiseur doit évidemment garder son rôle de précurseur, de personne qui a la vision, sur son métier et l’avenir de son réseau. Mais il doit aussi prendre soin d’expliquer sa démarche. La transparence et l’humain sont ici primordiaux », souligne-elle.

    *Pénard T., Perrigot R. (2017), Onsline search – Online purchase in franchising : An empirical analysis of franchor website functionality, Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 164-172.

    FINANCEMENT BAN FM 2019