Rendus publics lors des « Entretiens de la franchise 2009 », les résultats d'une étude universitaire tendent à montrer qu'au sein d'un même réseau, les unités franchisées et les succursales n'ont ni les mêmes territoires, ni forcément les mêmes politiques de prix…
Une étude d'universitaires pour la FFF. Source : « Les Entretiens de la Franchise »
Lors des « Entretiens de la franchise » qui se sont tenus à Bercy le mercredi 28 octobre 2009, les universitaires et chercheurs qui travaillent en liaison avec le Comité Scientifique de la Fédération française de la franchise ont rendus publics les résultats de deux études instructives pour ceux que la franchise intéresse, et notamment les dirigeants de réseaux.
L’une de ces recherches, réalisée par une équipe réunissant des membres du CNRS/Ecole Polytechnique et du Crest, avait pour sujet l’impact de la franchise sur la concurrence et sur les prix.
Des franchisés « défricheurs »
A partir de l’analyse de la concurrence dans un secteur bien précis – l’entretien et la réparation automobile (enquête auprès de 6 enseignes de centre-auto et réparation rapide représentant 1522 points de vente dans 296 zones d’emploi) – les chercheurs ont d’abord comparé les implantations réciproques des succursales et des points de vente franchisés à l’intérieur de chaque réseau.
Pour observer qu’en règle générale, les franchisés étaient installés dans des zones de population et sur des parcs automobiles de moindre importance que les succursales. Et que la concurrence, au sein d’un même réseau, était plus forte entre franchisés qu’entre succursales.
Autrement dit : les réseaux envoient leurs franchisés là où ils n’iraient pas forcément s’installer en propre, en mission de défrichage en quelque sorte, et ils les envoient en nombre, quitte à risquer une certaine cannibalisation entre eux…
Des prix plus bas chez les franchisés
Autre volet de l’enquête, portant sur deux enseignes qui ont fourni tous leurs chiffres sur la période 2005/2007 : l’impact sur les prix, pour deux produits ou services – la vidange (cœur du métier) et l’entretien-climatisation (encore en croissance) -.
Si sur ce deuxième marché aucune conclusion n’a pu être tirée, sur la vidange en revanche, il est apparu nettement que les points de vente franchisés d’un même réseau pratiquaient des prix consommateurs inférieurs de 7 à 10% à ceux des succursales de la même marque. Qui plus est, cette décote était encore aggravée de plusieurs points lorsque le franchisé se retrouvait en concurrence avec un autre franchisé de la même enseigne.
Même s’il n’est pas possible d’étendre les conclusions de cette étude à l’ensemble des secteurs d’activité de la franchise, le constat est là.
Deux lectures opposées des résultats
Deux lectures en ont été faites toutefois par les personnalités présentes lors de ces « Entretiens ». L’une, plutôt optimiste, saluant la capacité de la franchise à développer la concurrence et à faire baisser les prix. Lecture « politiquement correcte », qui met la franchise en phase avec les préoccupations des pouvoirs publics français et européens…
L’autre, plus inquiète, relevant l’écart avec la déontologie (« je n’enverrai pas mes franchisés s’implanter là où je ne me sentirai pas en mesure d’aller moi-même ») a ainsi soulevé un franchiseur), ou la question de la rentabilité des entreprises franchisées (« comment font-ils s’ils doivent pratiquer des prix bas avec les mêmes coûts que les succursales ? » a relevé une universitaire).
Certes, un franchisé est mieux à même peut-être, de générer des chiffres d’affaires rentables, qu’un gérant salarié de succursale, dans des petites villes (même avec de petits prix). Mais il y a, on peut le penser également, des limites à cette capacité.