D’ici à 5 ans, nous allons doubler notre chiffre d’affaires en nous appuyant sur notre réseau de boutiques.
Deux ans après être entré dans le giron de Lafuma, vous en êtes devenu l’un de leurs fleurons réalisant 30 % du chiffre d’affaires du groupe, comment expliquez-vous ce revirement ?
Il est vrai qu’avant d’intégrer Lafuma nous avons connu une période de troubles passant d’un fonds d’investissement à un autre. Sans parler de notre chiffre d’affaires qui a stagné pendant trois ans aux alentours des 60 millions d’euros. Désormais, nos ventes atteignent 71 millions d’euros réalisés à 50 % en hiver et à 50 % en été. Ce qui est une de nos grandes qualités dans ce groupe. Car, contrairement aux autres marques d’outdoor (Lafuma et Millet) nous souffrons beaucoup moins des conditions climatiques. Nous sommes une marque de mode et de glisse. Et nos clients historiques sont de grands voyageurs.
Mais nous n’aurions jamais pu arriver à de tels résultats si nous n’avions pas bénéficié de tout l’appui du groupe. Au cours de ces rachats successifs, nous avions perdu l’identité d’Oxbow. Sous l’impulsion de notre nouveau président, Philippe Joffard, nous sommes revenus vers les fondamentaux de la marque : le surf dans l’esprit du free ride sans compétition. Nous avons alors recréé un univers totalement inspiré de nos débuts.
D’où votre nouvelle politique axée sur vos boutiques à l’enseigne et le concept intérieur de magasin en forme de vague ?
Exactement ! Nous sommes nés du surf à Mérignac et cette vague géante qui traverse le magasin en est le symbole. Il faut croire que cela fonctionne : la boutique de Besançon qui a été réaménagée en mars 2007 réalise aujourd’hui une croissance de 27 % de son chiffre d’affaires. De plus, ce concept nous permet de partir à la conquête d’une clientèle qui ne nous connaissait pas beaucoup jusque-là : les femmes. La marque réalise 25 % de ses ventes via les lignes féminines. Dans les boutiques au nouveau concept, cette proportion passe à 30 voire 35 %. L’originalité du concept alliée aux implantations en centre-ville ont réussi à susciter leur curiosité. Pour toutes ces raisons, nous allons donc accentuer notre développement en boutiques dans les années à venir. Aujourd’hui, nous avons 15 succursales et 15 magasins en partenariat (selon un contrat “maison”). D’ici à la fin 2008, nous allons ouvrir 4 boutiques partenaires et une succursale. Il faut absolument que nous trouvions enfin notre vitesse de croisière dans le développement de notre réseau. C’est pour cela que nous souhaitons avant tout nous appuyer sur des partenaires. Afin qu’ils puissent nous apporter la connaissance du terrain. De plus, pour consolider nos acquis et accompagner cette clientèle “nomade” à la recherche des meilleurs “spots” de glisse, nous allons accentuer l’international. Prochainement, nous allons ouvrir notre première boutique sur la plage de Santa Monica à Los Angeles.
Retour aux sources, développement des boutiques, séduction de la clientèle féminine, vous ne comptez visiblement pas perdre la dynamique ?
Absolument pas ! Nos objectifs sont clairs : d’ici à 5 ans nous prévoyons un doublement de notre chiffre d’affaires qui devra atteindre les 150 millions d’euros à l’horizon 2012. Pour recruter de nouveaux partenaires, nous avons décidé d’augmenter considérablement notre budget communication. Mais ce n’est pas tout. Nous prévoyons de multiplier les accessoires qui seront distribués de manière privilégiée dans notre réseau. Par exemple, le 15 mars nous allons lancer notre premier parfum. La promotion se fera en premier dans nos boutiques. Marionnaud et Sephora ne seront livrés que 15 jours plus tard. Ce procédé va être conservé pour toutes nos lignes d’accessoires comme les montres et les lunettes. Puis, pour séduire les femmes, nous allons nous appuyer sur les derniers “achats” de notre propriétaire. Grâce à Bishoes, acquis en 2005, nous avons pu tester la vente de tongs. En avril, nous allons amplifier les collections. Et, en 2007, Lafuma a racheté Squid, une marque de chaussures permettant de marcher sur des récifs coralliens. L’été dernier, elles sont devenues de véritables accessoires de mode portées comme des petites ballerines. En développant les modèles proposés, nous allons attirer les consommatrices dans nos boutiques.