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    Bien choisir sa région pour réussir

    Bien choisir sa région pour réussir

    Dernière mise à jour le 28 février 2017

    Entre les priorités des réseaux et les souhaits des candidats, le choix de la région d’implantation doit reposer sur une stratégie réfléchie et tenir compte des spécificités locales. A ces conditions, bouger peut s’avérer payant.

    Le franchiseur doit prévoir un maillage cohérent

    Quelle doit être la stratégie d’implantation du franchiseur ? Et comment le candidat doit-il se positionner ? Pascal Madry, directeur de Procos, réalise des études d’implantation pour les têtes de réseaux, en succursale ou en franchise. “Ce que l’on voit, dans le cas d’échecs des franchiseurs, c’est que c’est toujours la même histoire, constate-t-il. Ces échecs sont dus à des développements trop rapides, à une croissance extensive brève qui se voit très bien d’un point de vue géographique. L’enseigne part toujours d’un foyer régional, puis elle franchit des seuils de 5, 20, 50 unités installées. Si ces étapes sont réalisées trop vite, quelques années après, la chaîne rencontre généralement des difficultés”. Entre autres des problèmes logistiques dans les réseaux de distribution si les implantations en franchise sont très éloignées de la base régionale. “Cela dépasse la question de l’étude de marché, souligne le directeur de Procos. Ce n’est pas qu’une question de potentiel local : si l’architecture du réseau ne tient pas, tout risque de s’écrouler un jour.”

    Dans sa stratégie de couverture géographique du territoire, le principal écueil qu’un franchiseur doit éviter, “c’est une croissance non maîtrisée parce qu’il doit tout de suite rechercher des volumes et que les franchisés sont là pour supporter le risque de cette croissance. Malheureusement, ce n’est pas une stratégie payante, résume Pascal Madry. Le candidat à la franchise doit donc, de son côté, vérifier que le maillage du réseau qu’il envisage de rejoindre s’est fait de manière cohérente et progressive dans le temps”.

    Et le directeur de Procos livre quelques conseils pour effectuer cette vérification : “Le préalable, c’est évidemment le concept, le type de produit que l’on veut commercialiser, la concurrence, le plan de marque. Si l’on regarde l’histoire des réseaux, on est toujours sur un schéma radioconcentrique : la distance, les territoires jouent systématiquement. En règle générale, la sanction arrive à partir du 50e magasin. Si ce développement radioconcentrique est trop rapide, cela génère un endettement excessif, la logistique ne fonctionne pas et les difficultés apparaissent”.