Afin d’aider leurs franchisés à faire face à la flambée des prix de l’énergie et des matières premières entre autres, les franchiseurs doivent plus que jamais faire évoluer leur modèle économique. C’est, du moins, l’avis des experts et de la FFF.
Explosion des prix des matières premières et de l’énergie, inflation, craintes sur la consommation : la franchise se trouve confrontée, en cette année 2023, à de nouvelles contraintes économiques. Auxquelles s’ajoutent dans plusieurs secteurs les difficultés de recrutement du personnel ou encore la nécessité d’avoir recours désormais en restauration rapide à de la vaisselle durable.
« Tout tombe en même temps et cela commence à faire beaucoup, relève Maître Olga Renaud, spécialisée dans le conseil aux franchisés (cabinet BMGB). D’où la nécessité de trouver des solutions afin de préserver les réseaux, car à force de tirer sur la corde, elle va craquer », estime l’avocate, membre du collège des experts de la Fédération française de la franchise.
Une fédération qui a pris, sur le sujet, une position très claire. Dans l’entretien qu’elle a accordé à Franchise Magazine en janvier dernier et que nous avons publié dans le « Guide de la franchise 2023 », sa délégué générale, Véronique Discours-Buhot a fixé l’objectif : « Les réseaux de franchise vont devoir ajuster leur modèle et adapter, le cas échéant, leurs règles de fonctionnement. »
« Les franchiseurs doivent tout renégocier avec les prestataires et les fournisseurs »
Une feuille de route approuvée unanimement par les experts que nous avons interrogés. « La déléguée générale a tout à fait raison », appuie Maître Cécile Peskine, avocate spécialisée du cabinet Linkea dans le conseil aux franchiseurs et membre elle aussi du collège des experts de la FFF.
Après avoir rappelé que « le franchisé est un commerçant indépendant qui doit assumer ses charges, comme le franchiseur le fait pour ses unités en propre », la spécialiste précise : « La franchise repose sur un business model qui se veut rentable. Devant la situation actuelle, il faut le repenser en retravaillant l’offre au consommateur final ».
Elle se veut toutefois rassurante : « Cela fait partie de l’évolution normale du savoir-faire. Des sujets sur lesquels les franchiseurs sont très proactifs. » Pour elle, « cela peut passer aussi par des formats franchisés moins coûteux en termes d’investissement, en revoyant par exemple le concept architectural, afin de faire face à la hausse des prix des éléments d’agencement. »
« Le premier conseil que nous donnons aux franchiseurs c’est de tout renégocier avec les prestataires et les fournisseurs, explique pour sa part Stéphanie Cinato, directeur national du marché franchise et commerce organisé chez In Extenso Opérationnel. Un réseau est dans une position de force plus importante qu’un indépendant en solo, il a plus de capacités à maintenir les marges de ses franchisés », rappelle l’expert-comptable.
Cécile Peskine confirme : « Les franchiseurs nous interrogent beaucoup sur les hausses de prix et nous demandent de les accompagner pour négocier avec les fournisseurs. Avant, les changements de grille tarifaires, c’était une ou deux fois par an, maintenant, c’est beaucoup plus fréquent ! » Elle note toutefois la difficulté à négocier le coût de la logistique, face à de très puissants prestataires qui répercutent les hausses de prix des carburants, venant alourdir la facture des livraisons.
Faire des économies d’énergie et renégocier la facture d’électricité
Face à l’envol des prix de l’énergie, et plus particulièrement de l’électricité, les franchiseurs peuvent épauler leurs franchisés. « D’abord, comme ils l’ont fait pendant la pandémie de Covid 19, en diffusant des notes permettant de décrypter les aides de l’État et de faciliter ainsi leurs demandes », détaille Cécile Peskine. Mais pas seulement.
« Le franchiseur peut aussi opter pour le remplacement des équipements des magasins et des restaurants par du matériel moins énergivore, suggère Olga Renaud. C’est à lui de négocier les prix de ces éléments aux meilleures conditions, comme il doit le faire pour tout l’approvisionnement d’ailleurs ».
L’avocate ajoute : « Il peut aussi acheter l’équipement lui-même et le louer aux franchisés avec option d’achat ou négocier le contrat de leasing avec les partenaires bancaires. »
Pour la spécialiste, les solutions à mettre en place dans les réseaux pour réaliser des économies face à la facture d’électricité ne manquent pas : installation de panneaux photo-voltaïques sur les toits et les parkings des supermarchés, réduction de l’éclairage des magasins à certaines périodes horaires, modification des fiches recettes dans les cuisines des restaurants pour optimiser l’utilisation de l’énergie. Autant de changements que le franchiseur peut impulser, ce qui, selon elle, relève de sa compétence de chef de réseau.
L’expert insiste à ce propos sur « la nécessité d’une concertation avec les franchisés ». Sur la question de l’éclairage des magasins en particulier, le franchiseur doit, selon elle, faire confiance aux exploitants et « ne pas leur reprocher de faire baisser la fréquentation alors que c’est précisément parce qu’elle est moins élevée à certaines heures qu’ils peuvent faire des économies de lumières… »
« Mieux vaut confier cette négociation à une bonne association de franchisés »
Quant à la question des négociations avec les fournisseurs d’électricité, elle est évidemment capitale. « Il y a des réseaux où les franchisés se retrouvent avec des factures multipliées par 4 voire par 6. Quand on passe de 20 000 € par an à 100 000, cela fait quand même une sacrée différence ! »
Sur ce plan, l’avocate met en avant l’intérêt pour les réseaux « d’avoir une bonne association de franchisés ». « Dans une grande chaîne de restauration rapide, relate-t-elle, l’association a négocié il y a deux ans pour l’ensemble des franchisés un contrat cadre avec un fournisseur, puis avec un autre. Elle a obtenu des conditions tellement favorables que le franchiseur lui-même a demandé à en bénéficier pour ses propres succursales ! »
« Je connais malheureusement une situation diamétralement opposée, poursuit-elle, où le franchiseur, qui avait été mandaté il y a plus d’un an pour négocier au nom des franchisés, les a prévenus six semaines seulement avant l’échéance fixée au 31 décembre 2022 qu’il leur rendait leur mandat, ce qui a créé une panique dans le réseau où les premières factures de l’année 2023 ont fait très mal. Là, le franchiseur n’a pas été sérieux. »
Avoir une gestion au millimètre et utiliser des outils de suivi
Éteindre les enseignes à certaines heures, baisser le chauffage, ces mesures sont déjà mises en place par plusieurs réseaux, constate Stéphanie Cinato. « Les chaînes modifient aussi une partie de leurs produits et nous allons avec elles moins parler de chiffres d’affaires mais davantage de marges. Notre préconisation, c’est de revoir le modèle économique afin de préserver précisément les marges des exploitants. »
« Les franchiseurs ont tout intérêt à proposer à leurs franchisés des outils de suivi, de benchmark, conseille l’expert-comptable, membre elle aussi du collège des experts de la FFF, afin de leur permettre de comparer leur tableau de bord chaque mois avec celui des autres membres du réseau. Cela se fait déjà, mais maintenant qu’il faut gérer au millimètre, cela devient une priorité. Les circonstances imposent d’avoir une gestion encore plus minutieuse et pointue de tout ce qui est produit à courte durée de vie. La gestion des stocks doit être optimisée. Des mesures doivent être prises aussi pour ne plus jeter, mais pour recycler les invendus, etc. »
« Les pratiques sont en train de changer. Aujourd’hui, il y a, dans la restauration par exemple, des réseaux qui ne laissent plus comme avant aux nouveaux produits ou aux nouveaux services le temps de s’installer. Maintenant, les décisions sont plus rapides. On ne laisse pas sa chance à une nouveauté qui ne réussit pas tout de suite à capter l’attention de la clientèle. »
« Il n’y a toutefois pas de solution magique. L’impact de l’envol des prix des matières premières et de l’énergie est tellement important que beaucoup d’enseignes doivent revoir à la hausse leurs prix de vente au consommateur, affirme la spécialiste. Cela augmente l’inflation, c’est vrai, mais c’est inévitable. Et puis il y a des tarifs qui n’ont pas beaucoup augmenté depuis des années. Je connais un réseau de boulangerie de taille régionale qui a passé le prix de sa baguette de 0, 90 à 1,20 €, soit une hausse de 30 %. Cela lui était devenu indispensable, tout en lui permettant de rester à un niveau de prix accessible pour les consommateurs. »
« La solution reste d’augmenter les prix de vente », admet elle aussi Maître Peskine, qui suggère toutefois la possibilité de « sensibiliser le client final », citant l’exemple d’un de ses clients franchiseurs « qui a mis en place un système permettant au consommateur, lorsqu’il passe en caisse, de faire s’il le souhaite un don à son commerçant afin de l’aider à faire face à sa facture énergétique ».
Augmenter les prix de vente au consommateur ou redistribuer les remises des fournisseurs aux franchisés ?
Maître Olga Renaud, qui conseille exclusivement des franchisés, a, quant à elle, d’autres idées. « Nombre de franchiseurs qui jouent le rôle de centrale de référencement pour leur chaîne perçoivent des commissions de la part des fournisseurs qu’ils ont choisis, afin de rémunérer leur travail de sélection. Le franchiseur qui veut préserver son réseau et la rentabilité de ses franchisés devrait leur reverser au moins en partie les montants de ces remises – perçues sur tous les produits spécifiques au réseau avec approvisionnement exclusif imposé par contrat -, au lieu de leur conseiller d’augmenter les prix de vente au consommateur final. On ne peut pas, en effet, augmenter indéfiniment les prix, car cela alimente l’inflation et entraîne la diminution du pouvoir d’achat. Il y a des régions en France où çà ne passe plus ! »
L’avocate précise que le chef de réseau n’a pas besoin pour autant de révéler le secret de ses négociations avec les fournisseurs. « Il peut verser ces sommes sous forme de subventions d’exploitation aux franchisés qui n’augmentent pas leurs prix par exemple. En revanche, il ne doit pas prélever d’argent pour cela sur le fonds marketing, qui doit rester consacré… au marketing. Il peut aussi procéder de la même manière avec ses succursales s’il le souhaite. »
Un point de vue sur les « remises arrière » que ne partage pas Stéphanie Cinato. Pour la responsable d’In Extenso, il ne faut pas y toucher « car le franchiseur doit pouvoir vivre. Son modèle économique intègre ces remises venues des fournisseurs, de même que les droits d’entrée et les redevances. Ce qu’il faut revoir, c’est le modèle de l’activité. C’est-à-dire trouver comment développer la marge des franchisés autrement, en faisant évoluer les produits et les services proposés aux consommateurs. Mais pas celui du franchiseur. Car un franchiseur sans moyen ne pourra pas innover, il pourra moins bien accompagner ses franchisés. Or ce que réclament les franchisés ce sont des idées nouvelles. Il ne faut pas laisser croire que le franchiseur est dans l’affaire celui qui fait la plus grosse rentabilité et qui doit partager, ce n’est pas du tout la réalité. »
Baisser les redevances ?
Maître Cécile Peskine ne dit pas autre chose à propos des droits d’entrée et des redevances : « J’ai, dans le secteur du retail, l’exemple d’un dirigeant d’enseigne qui a suspendu la franchise pour se tourner vers la distribution sélective en se disant qu’ayant affaire à des commerçants déjà expérimentés, il n’avait pas besoin de leur transmettre de savoir-faire et qu’il margeait essentiellement sur les produits, pas sur les redevances. Il pouvait donc les réduire de façon importante voire les supprimer. »
« Mais je ne connais pas d’autres franchiseurs qui envisagent de baisser ces ressources, ajoute l’expert. D’abord parce qu’ils sont eux-mêmes confrontés aux mêmes hausses que les franchisés et qu’il leur faut bien les absorber. Ensuite parce que baisser les redevances ne serait pas un bon raisonnement, le risque étant que les services proposés en contrepartie baissent eux aussi, ce qui ne serait pas opportun. A moins que le franchiseur soit particulièrement puissant pour supporter cette charge supplémentaire ! Enfin, rares sont les franchiseurs qui margent beaucoup sur les droits d’entrée et les redevances qu’ils perçoivent. »
Problèmes d’équipements et de main d’œuvre
Concernant les problèmes plus spécifiques de la restauration, Olga Renaud a aussi des suggestions. « La période de trois ans pour se préparer à la vaisselle durable en restauration rapide est terminée. Maintenant, il faut passer aux actes, ce qui veut dire acheter du matériel, des lave-vaisselles, etc. Mais aussi modifier l’installation des cuisines, sélectionner des produits pour le lavage. Des investissements supplémentaires doivent être supportés par les franchisés. Or, chaque centime compte. Le franchiseur doit collaborer avec les associations de franchisés. Il doit associer les franchisés au sourcing. Il pourra d’ailleurs en profiter. »
Quant aux difficultés – bien réelles – de recrutement et de fidélisation du personnel, « il n’y a pas de secret », énonce l’avocate : « il faut augmenter les salaires. Donc disposer d’un peu plus de trésorerie, tout en conservant de la marge pour l’exploitant. »
Ce qui la ramène sur la même piste : « si le franchiseur redistribue les remises arrière qu’il touche de la part de ses fournisseurs, ce sera possible. Je connais des franchisés qui sont en burn-out et qui réduisent leurs plages-horaires d’ouverture parce qu’ils travaillent tous les jours à remplacer des équipiers manquants. Ce qui se joue aujourd’hui, c’est la vie de la franchise ! »
Faire face à une situation préoccupante
Sans aller jusque-là, les deux experts conseils des franchiseurs admettent que la situation est préoccupante. « Le marché va être nettoyé, lance Stéphanie Cinato, désignant surtout les indépendants hors réseaux. Des sociétés qui rencontraient déjà des difficultés avant le Covid vont fermer. Car autant les aides de l’État face à la pandémie ont vraiment pallié la baisse des chiffres d’affaires pendant toute la crise sanitaire, autant ses aides face à l’inflation et à la facture énergétique ne suffiront pas. L’État va verser d’importantes sommes, mais en aucun cas il n’effacera l’ardoise. Il ne le peut pas. »
La franchise sera elle aussi impactée, admet la spécialiste. Mais beaucoup moins : « Nous avons déjà traversé plusieurs crises. Le commerce organisé a montré sa résilience qui tient d’abord à sa capacité d’innovation. Et cela va continuer ».
Cécile Peskine affirme elle aussi sa confiance dans les capacités de la franchise à traverser les turbulences. « La formule permet d’optimiser les achats un peu mieux que si vous êtes tout seul. Sur les travaux de départ pour construire ou aménager le point de vente, si vous êtes seul face aux professionnels du secteur, vous allez payer 30 % plus cher. Vous obtiendrez aussi plus facilement votre financement si vous rejoignez une enseigne qui a fait ses preuves, un réseau qui va bien. Enfin, les franchiseurs ont fait des efforts en matière de fidélisation de la clientèle. Aujourd’hui, ils sont bien meilleurs qu’avant sur l’analyse du besoin client et les moyens de le faire revenir en magasin. Grâce notamment à des outils digitaux. »
« La situation n’est simple pour personne », reconnaît Maître Olga Renaud. Mais elle rappelle la règle qui vaut selon elle plus que jamais : « Le franchiseur doit adapter son concept, car il doit continuer à procurer un avantage concurrentiel aux franchisés. C’est le principe même de la franchise ».