Qu’est-ce qu’une « belle marque » dans l’automobile, la mode ou la distribution en 2025 ? Pour le savoir, l’agence Zmirov Communication a confié à l’institut ViaVoice une étude auprès d’un panel de consommateurs.
Bénéficier de la notoriété d’une marque est l’une des motivations des candidats à la franchise : selon la 21ème Enquête annuelle de la Franchise Banque Populaire/Fédération Française de la Franchise, c’est en effet l’un des principaux atouts perçus par les futurs entrepreneurs qui envisagent d’ouvrir un point de vente sous cette forme (48 %), derrière l’accompagnement et les moyens mis à disposition pour développer son activité (49 %), mais devant la possibilité d’acquérir un savoir-faire et d’apprendre un nouveau métier (41 %), tout en limitant les risques financiers (41 %). Et ils ont bien raison, puisque la marque, avec le savoir-faire et l’assistance, constitue l’un des trois éléments essentiels du contrat de franchise.
Mais qu’est-ce qu’une « belle marque » en 2025 ? C’est la question à laquelle entend répondre une étude réalisée par l’institut Viavoice pour l’agence Zmirov Communication, intitulée : « Belle Marque : mythe ou réalité ? », dont les résultats ont été présentés le 21 mai dernier. A travers cette enquête, l’agence conseil en communication a souhaité « sortir des classements habituels pour proposer un curseur sectoriel de mesure de valeur immatérielle inédit : la perception culturelle et émotionnelle des marques », explique-t-elle dans un communiqué.
Solidité, qualité, juste prix sont les principales caractéristiques d’une belle marque
Les auteurs de l’étude ont notamment interrogé un panel de consommateurs (1) sur les critères (« réputation, expérience client, succès, valeurs, bien-être de leurs salariés, utilité, accessibilité… ») qui guident aujourd’hui leur perception d’une « belle marque ». Parmi les principaux résultats obtenus, l’enquête révèle que « 89 % associent une belle marque à une réputation solide et positive », « 87 % à une expérience client réussie et des produits de qualité » et « 85 % à des valeurs claires, une utilité réelle et une accessibilité ». Tandis que « le simple fait d’être une marque connue » n’est cité que par 74 % des répondants, devant « l’émotion » (73 %) et « le logo ou univers visuel » (66 %).
Cette analyse met également en évidence « une forte fracture générationnelle », puisque « chez les 18-24 ans, les priorités sont inversées : une « belle marque » doit les faire rêver (87 %) ou avoir un logo fort (82 %) », alors que ces critères ne sont cités que par 75 % et 54 % des 65 ans et plus. De même, « l’émotion » suscitée par les « belles marques » est nettement plus importante pour les 18-24 ans (77 %) que pour les 65 ans et plus (63 %).
Dans la grande distribution, Leroy Merlin, Fnac et Picard sont les plus assimilées à une « belle marque »
« Les résultats de l’étude confirment que la perception d’une belle marque repose avant tout sur une relation de confiance construite dans le concret : la qualité perçue, la constance de l’offre, la capacité à tenir ses promesses dans les faits, plus que dans le discours, commentent l’institut Viavoice et Zmirov Communication. Mais cette perception varie fortement selon les publics. Ce que l’on perçoit d’une marque dépend autant de ce qu’elle fait que de qui nous sommes : notre âge, nos valeurs, notre rapport au monde. »
Dressant un palmarès des « belles marques » par secteur (2), l’étude distingue notamment BMW, Mercedes et Audi/Porsche dans l’automobile, Samsung, Miele et Sony dans la technologie, La Roche Posay, Dior et Lancôme dans les cosmétiques ou encore Levi’s, Petit Bateau et Aigle dans la mode, Adidas, Rossignol et The North Face dans l’équipement, ou Doctolib, Leboncoin et La Redoute dans le e-commerce.
Dans la grande distribution, Leroy Merlin (assimilée à la notion de « belle marque » par 82 % des sondés), Fnac (81 %) et Picard (80 %) font la course en tête. Suivent Grand Frais, Truffaut, Darty, Boulanger, Gamm Vert, Jardiland, Castorama, Intermarché, E. Leclerc, Ikea, Lapeyre, La Vie Claire, Biocoop, Carrefour, Bricomarché, Bricorama, Conforama, Auchan, Monoprix, Lidl, But, Action et Easy Cash. A noter : comme Fnac et Picard, certaines de ces marques-enseigne sont développées en franchise (exclusivement ou non). C’est notamment le cas de Gamm Vert, Jardiland, Lapeyre, La Vie Claire, Carrefour et Easy Cash (et d’autres sous forme coopérative, comme Intermarché, E. Leclerc, Biocoop et Bricomarché).
