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    Protéger l’image de marque d’une franchise n’est pas toujours facile

    Un exploitant reprend une unité franchisée sortie du réseau mais garde les couleurs spécifiques de l’enseigne pendant trois ans. La cour d’appel reconnaît la faute du repreneur. Elle n’accorde toutefois pas d’indemnité au franchiseur.

    Image de marque en franchise : enseigne et signes distinctifsLa cour d’appel de Colmar a tranché le 10 mai 2017 un litige opposant un franchiseur à un exploitant ayant utilisé sans son accord les signes distinctifs de sa marque.

    En l’occurrence, les couleurs spécifiques de la franchise continuaient d’être dominantes sur le point de vente trois ans après la fin du contrat.

    L’exploitant n’était toutefois pas l’ancien franchisé (qui n’avait pas renouvelé son contrat)  mais son successeur, repreneur (hors enseigne) du fonds de commerce.

    Un exploitant qui s’était engagé par écrit auprès de l’ancien franchisé à faire disparaître de son point de vente les signes distinctifs de la franchise.

    Pour le franchiseur, la faute du repreneur, constatée par huissier, devait être reconnue par la justice. Et le préjudice subi pour « l’altération et la banalisation » de son image de marque sanctionné (à hauteur de 40 000 €.)

    Le manquement du repreneur est reconnu

    Contraint par une ordonnance en référé du Tribunal de grande instance de Strasbourg, le repreneur modifie les couleurs de son point de vente. Mais conteste en appel toute faute à l’égard du franchiseur (auprès duquel il n’a pris aucun engagement) et toute notion de préjudice.

    La cour d’appel de Colmar reconnaît la faute du repreneur. « Il est établi que (le point de vente) en cause a conservé une apparence rappelant fortement la charte graphique de la franchise (…) pendant plus de trois ans après sa cession.», écrivent les juges.

    Certes, aucun contrat n’a jamais lié les deux parties. Et, le principe de « l’effet relatif des contrats » peut s’appliquer. Ce qui signifie qu’a priori, le franchiseur ne peut rien réclamer au repreneur. Toutefois, ce principe « ne fait pas obstacle à l’invocation par un tiers d’un manquement contractuel si ce manquement lui a causé un dommage », indiquent les magistrats. Qui reprennent à leur compte le raisonnement de la Cour de cassation dans un arrêt pris en assemblée plénière le 6 octobre 2006.

    En l’occurrence le franchiseur, bien qu’extérieur au contrat de cession conclu entre l’ex-franchisé et le repreneur, peut invoquer le manquement du repreneur à ce contrat. Et sa « responsabilité délictuelle ».

    L’atteinte à l’image de marque « n’est pas démontrée »

    La cour déboute cependant le franchiseur de sa demande de dommages et intérêts. Pour les magistrats, « L’atteinte à l’image de marque n’est pas démontrée ». Le franchiseur n’apporte aucune « pièce susceptible d’établir que la persistance des couleurs (du point de vente) lui a causé un préjudice. En particulier, aucun élément versé au dossier ne permet d’apprécier la nature ou le montant d’un tel préjudice éventuel. »

    En outre, « compte tenu du long délai (3 ans) entre la fin du contrat de franchise et les premières mises en demeure adressées par le franchiseur au repreneur, il n’y avait plus depuis longtemps au moment de l’assignation initiale, de risque de confusion pour la clientèle ».

    Les experts en droit de la franchise divergent

    Cet arrêt inspire aux experts en droit de la franchise des analyses différentes.

    Pour le cabinet Simon Associés, cette décision (qui reconnaît la possibilité pour un tiers au contrat d’agir « sur le fondement de la responsabilité délictuelle ») est « conforme à un principe déjà établi ».

    En revanche, pour Anouk Bories, Maître de conférence à l’université de Montpellier, elle  « surprend » car elle se trouve à rebours des décisions les plus récentes de la Cour de cassation ainsi que de « l’avant-projet de réforme du droit de la responsabilité civile ». On en reviendrait donc, en la matière, à la philosophie d’avant 2006.

    Leurs conseils aux franchiseurs : ajouter une clause pénale

    L’universitaire et le praticien se retrouvent toutefois dans leurs conclusions. L’une et l’autre conseillent aux rédacteurs de contrats de franchise d’insérer dans les conventions une clause pénale.

    Une clause qui « dispense le demandeur (franchiseur) de la preuve du préjudice » (et de son évaluation) « souvent insaisissable » (Anouk Bories).

    Et qui accompagne les engagements du franchisé, non seulement à « ne plus utiliser lui-même les signes distinctifs » de l’enseigne après la fin du contrat, mais aussi à les « supprimer du fonds dans lequel il exploitait son activité de franchisé » (Cabinet Simon).

    Une précaution nouvelle pour les franchiseurs, responsables de l’image du réseau. Et une contrainte supplémentaire pour les franchisés qui les rejoignent. Même si, en matière de clause pénale, les juges réduisent souvent les montants insérés dans les contrats.

    A lire aussi sur le sujet :

    -Les commentaires et les conseils du cabinet Simon Associés dans sa « Lettre » de mai 2017

    -L’analyse d’Anouk Bories dans la « Lettre de la distribution » de juin 2017 (p 5)