Notre réseau sous enseigne Envia Cuisines compte à ce jour 36 magasins, tous exploités en franchise : nous n’en sommes encore qu’au début de l’aventure.
Vous venez de prendre la présidence d’Envia Expansion, qui développe notamment l’enseigne Envia Cuisines, et de monter au capital de l’entreprise : pouvez-vous nous en dire plus sur cette opération ?
Cela fait cinq ans que j’ai rejoint l’entreprise, quatre ans que j’en suis le directeur et cette transaction se préparait depuis quelques mois. La première pierre en a été posée : j’ai acquis 10 % des parts de la société et j’ai été nommé au mandat social de président. Désormais, il restera entre trois et cinq ans avant la finalisation de la transaction : je serai alors seul maître à bord, et actionnaire à 100 %. Les précédents dirigeants, Patrick Grange et Jacques Bedun, qui ont acquis le réseau en 2017, resteront présents pendant cette période de transition. Concomitamment à ma prise de fonctions, Envia Cuisines va apparaître dans « Patron Incognito » sur M6 : l’émission, que j’ai tournée cet été, sera diffusée mardi 16 septembre en prime time, et représentera un coup de com’ extraordinaire pour la marque.
Vous avez rejoint le groupe il y a cinq et vous étiez jusqu’ici Directeur réseaux : pourquoi cette opération de MBO (Management Buy Out) ?
Les précédents dirigeants et actionnaires n’ont pas encore l’âge de la retraite mais ils souhaitaient prendre de l’avance et anticiper une transition qui soit fluide. Ils resteront en soutien jusqu’à la fin de la transaction, et transmettront progressivement leurs rôles. De mon côté, en parallèle, je vais évidement recruter pour renforcer l’équipe.
J’étais tout désigné pour prendre la suite, puisque j’étais déjà dans l’entreprise. L’objectif est d’opérer une transition en douceur pour le réseau, afin qu’il n’y ait pas de secousse et que les franchisés bénéficient toujours du même service, mais aussi de continuer sur une dynamique de développement qui était plutôt bonne. Notre réseau compte à ce jour 36 magasins Envia Cuisines, tous exploités en franchise (par une trentaine de franchisés), un pilote au concept Cuisine Gusto et trois corners Cuisine Actuelle.
Comment prévoyez-vous de consolider les fondamentaux du réseau ?
Un pilier important du concept, c’est son positionnement prix : Envia Cuisines a toujours proposé une offre dite low cost sur le marché de la cuisine. Nous vendons des produits considérés comme haut de gamme, mais nous ciblons vraiment la frange la plus basse du marché, afin d’être en compétition avec Ikea, Leroy Merlin ou Castorama. Même s’il serait tentant de monter en gamme, parce ce serait plus facile, j’ai décidé de rester fidèle à la promesse de Jean-Pierre Moreau, fondateur de l’enseigne, qui vise ce marché-là depuis quinze ans.
Les autres piliers de la marque sont notamment la simplicité : on est souvent tenté d’en faire toujours plus, de complexifier mais, chez Envia Cuisines, nous essayons de tout garder au plus simple, au minimum, au plus efficace, de faire beaucoup avec peu de personnes et d’être pragmatiques. Nous essayons de concevoir un magasin qui soit avantageux pour le franchisé, pas pour l’enseigne. Donc nous ne gagnons pas d’argent sur le carrelage, ni sur la tapisserie ou sur la peinture de la façade : notre modèle économique ne repose que sur la performance en termes de ventes.
Comment comptez-vous vous y prendre pour accélérer sa dynamique ?
Quand le réseau a été racheté en 2017, il comptait 7 magasins. Quand je suis arrivé dans l’entreprise, pendant le confinement, il devait y en avoir 12 : j’étais prêt pour le redémarrage et nous avons réussi à monter à 36 points de vente. Notre objectif, c’est de retrouver notre rythme de croisière, qui était d’environ 10 ouvertures de magasins par an. Cela me semble un chiffre raisonnable parce que cela nous permet d’avancer très vite, tout en contrôlant la croissance, parce que j’estime qu’au-delà, on risque de dégrader le réseau.
Nous commençons à avoir une couverture plutôt uniforme du territoire français, avec tout de même un déficit important dans l’Est et le Nord-est. Nous visons toutes les villes de plus de 100 000 habitants, pour y implanter des magasins entre 200 et 400 m², uniquement en zone commerciale, sur des emplacements premium.
Je pense que nous sommes les seuls cuisinistes à chercher des profils non-cuisinistes : notre objectif, c’est d’ouvrir largement notre recrutement et de permettre à des porteurs de projet qui ne sont pas forcément du milieu de la cuisine, ni même du milieu du commerce, de se lancer. C’est possible parce que notre concept est simple et parce que notre cible de clientèle le permet : si nous vendions des cuisines plus haut de gamme, la compétence technique requise pour le dirigeant serait plus élevée. Mais il se trouve que nous nous positionnons sur un marché qui est propice à un apprentissage simplifié, avec un concept hyper performant qui nous permet de concevoir des magasins clés en main pour nos franchisés. Nous faisons en sorte qu’un entrepreneur puisse se lancer avec 40 000 € d’apport personnel.
Comment prévoyez-vous de faire évoluer le concept Envia Cuisines ?
J’ai entrepris depuis quelques mois des ajustements qui ont pour objectif d’abaisser les coûts d’accès au concept magasin, parce que la situation bancaire se complexifie et que le marché se tend. Donc, si je veux rester fidèle à ma promesse, qui est de permettre à tous d’ouvrir un magasin avec un faible apport et une faible expérience, je suis obligé de baisser les coûts de création d’un magasin, afin de garantir un lancement facile et une rentabilité rapide. Pour cela, il faut se montrer très malin sur certains éléments : nous avons changé quasiment toutes les PLV, tous les supports commerciaux. En étant astucieux, nous avons réussi à réduire les coûts sur à peu près tous ces postes, ce qui nous permet de diminuer l’enveloppe globale. Là où nos confrères demandent un apport qui a dû un petit peu augmenter ces derniers temps, nous arrivons à rester sur notre promesse.
Quelle est votre vision de l’entreprise pour les prochaines années ?
Mon projet pour l’entreprise comporte deux volets. Le premier, c’est de continuer le développement du réseau Envia Cuisines et de le consolider. C’est le plus évident, parce nous en sommes encore au début de l’aventure : avec 35 magasins en France, il reste encore beaucoup à faire.
La deuxième partie, et c’est là que je peux faire la différence, c’est de mener des opérations de croissance externe : j’ouvre la porte à des études de fusion-acquisition avec des concurrents, ou avec des acteurs parallèles à notre positionnement.
Par ailleurs, je suis également associé avec Jean-Benoît Buisson, président du Groupe Maxiam sur une aventure commune : Cuisine Actuelle, qui implante des corners dans des magasins de meubles, pour l’instant dans des points de vente sous enseignes du Groupe Maxiam. Mais ce concept ne leur est pas exclusivement destiné : notre objectif est d’avoir une solution unique sur le marché, qui donne la possibilité à un exploitant de magasin qui a une grande surface et qui veut rentabiliser ses m², d’implanter un corner clé en main pour vendre des cuisines avec un à deux vendeurs. Et l’entente que nous avons avec Maxiam, qui est extrêmement cordiale, dépasse cette petite aventure (qui se matérialise par une société) : notre objectif est donc de renforcer ce partenariat, parce qu’il y a énormément de synergies entre nos deux groupes.
Enfin, nous avons décidé de réveiller Cuisines Gusto, la marque de cuisines créée par Patrick Grange et Jacques Bedun et laissée en sommeil suite à la reprise du réseau Envia Cuisines. Il existe déjà un magasin pilote à Rennes, exploité par un adhérent Envia Cuisines, qui en est à son troisième point de vente. Afin de relancer la marque, nous nous sommes associés avec le dirigeant de ce magasin pilote, Kevin Lhermenier. Le but, c’est de pousser ensemble le développement de Cuisines Gusto, qui peut être une offre complémentaire pour un adhérent Envia Cuisines qui veut ouvrir un autre magasin sur sa zone et qui ne va évidemment pas utiliser la même marque et le même positionnement. Mais aussi une opportunité pour des porteurs de projet qui veulent se mettre à leur compte sur un positionnement plus haut de gamme.
