Le succès d’un commerce en franchise repose en grande partie sur le choix du local commercial. Quelles sont les clés pour bien choisir son emplacement et sa zone de chalandise ? Deux experts en géomarketing nous répondent.
Pour un futur franchisé, choisir un bon emplacement est un élément déterminant de son parcours et de sa réussite entrepreneuriale. « Ce choix du local commercial, éminemment stratégique, peut faire la différence entre un franc succès et un échec », confirme Pierre Fleury, fondateur du cabinet PF Marketing. D’ailleurs, les franchiseurs, dont la réputation et le rayonnement dépendent fortement du succès de leurs affiliés, ne s’y trompent pas. « Dans de nombreux cas, ce sont eux qui identifient le local avant les franchisés afin de réduire les risques, poursuit Pierre Fleury. Et le fait qu’ils prennent la main en premier peut même se révéler un argument de recrutement auprès de leurs futurs franchisés. Reste que, dans quasiment tous les cas de figures, le franchiseur validera le projet ». « Certes, la tête de réseau peut être cette rampe de lancement. Les deux configurations sont possibles. Mais le choix du franchisé reste déterminant. C’est lui qui investit, qui prend des risques. Son implication doit être de tous les instants », reprend Laurent Leclerc, cofondateur de Smappen, plateforme de cartographie et géomarketing en ligne.
Des secteurs d’activités seraient-ils plus sensibles et davantage concernés que d’autres par ce « choix stratégique » ? « Oui, répond Pierre Fleury. Je pense notamment à l’univers de la restauration dans une configuration d’implantation en centre-ville. En effet, les zones à fort potentiel s’y rétrécissent, je pense ici aux grandes artères commerciales. » Pour Laurent Leclerc, le choix de l’emplacement détermine la visibilité – et par ricochet le succès – des commerces dits « d’opportunité », ceux qui drainent des chalands dont les achats n’étaient pas programmés initialement (habillement, marchands de glaces…). A l’opposé, remarque-t-il, pour les commerces dits « de destination », le choix de cet emplacement à forte visibilité s’avère moins prépondérant.
Une quête de plus en plus chronophage
Reprenons depuis le début. Et plaçons-nous dans le cas de figure où c’est au franchisé qu’il incombe de prendre à bras le corps la destinée de son activité, et donc le choix initial de son implantation. « Cette identification du local doit s’opérer le plus tôt possible, dès les discussions entamées avec le franchiseur, soutient Pierre Fleury. En effet, trouver un bon emplacement est de plus en plus chronophage. Cela peut prendre des mois ! Donc le plus tôt sera le mieux » Et pour cause : ces écrins commerciaux courus des futurs entrepreneurs « se raréfient, poursuit-il. Entre les porteurs de projet en franchise, la compétition s’intensifie : tout le monde veut le meilleur emplacement. Les enseignes sont de plus en plus nombreuses. » Et notre expert de prodiguer un conseil de départ : se tourner vers un agent immobilier spécialisé dans la vente ou la location de locaux commerciaux, afin d’identifier les opportunités et d’éviter les erreurs de localisation. « Ces professionnels sont en général de bons interlocuteurs. Ils connaissent bien le tissu local et son environnement et disposent des outils pour bien quantifier les flux de clientèle », complète-t-il.
Bien comprendre sa zone de chalandise
Pour Laurent Leclerc, le point de départ incontournable pour le franchisé dans la quête de son local consiste à « valider le marché ». Ce qui implique de « bien comprendre, au préalable, sa zone de chalandise, c’est-à-dire l’espace géographique d’où proviendront la majorité des clients, car l’analyse de cette zone déterminera le marché potentiel. » Cette zone se divise en trois niveaux, rappelle le cofondateur de Smappen dans son ouvrage en ligne « Choisir son emplacement, le guide pour une étude d’implantation en quatre étapes » : la zone primaire, qui représente 80 % de la clientèle et constitue le cœur du marché cible ; la zone secondaire, qui attire une proportion plus faible de clients, mais reste significative ; et la zone tertiaire, qui comprend les clients occasionnels ou ceux qui se déplacent spécifiquement pour accéder aux produits et aux services. Et Laurent Leclerc d’ajouter : « Dans cette étape de la validation du marché, le franchiseur doit aussi donner au franchisé des éléments d’information sur la viabilité du projet. »
Des critères de succès « universels »
Une fois la zone de chalandise définie, place ensuite, toujours selon Laurent Leclerc, à « l’identification des critères de succès ». « Ces critères varient selon le secteur d’activité, mais certains sont universels », selon notre expert. Et de retenir, d’une part, le profil de la clientèle, « afin de connaître les habitudes d’achat, le niveau de revenus, l’âge et les valeurs des consommateurs pour adapter son offre » ; l’accessibilité du point de vente (il doit être facilement accessible, que ce soit en voiture, à pied ou via les transports en commun) ; ou encore sa visibilité : « Un emplacement bien exposé, bénéficiant d’un passage important, favorise la captation de nouveaux clients », affirme-t-il. « L’analyse préalable des flux, c’est-à-dire la capacité d’une adresse à attirer une clientèle, est une étape prépondérante du choix initial de son emplacement, corrobore Pierre Fleury. Il est important de bien quantifier et de qualifier ces flux, qu’ils proviennent des habitants du quartier ou de chalands occasionnels. »
Bien identifier ses concurrents, directs et indirects
Autre étape-clé pour bien choisir son local, selon nos deux experts : analyser son environnement concurrentiel. « Dans cette phase, l’entreprise peut s’appuyer sur des données démographiques, des études de marché et des outils de géomarketing pour valider ses hypothèses et ajuster son positionnement », peut-on lire dans l’ouvrage en ligne de Smappen cité plus haut. « S’il y a de la concurrence, c’est souvent bon signe, remarque Laurent Leclerc. C’est la preuve qu’un marché existe. Et je parle ici de concurrence directe, c’est-à-dire des commerçants qui proposent des produits ou services similaires aux miens et ciblant le même segment de clientèle. » Et de prendre en exemple des zones d’activité commerciale à fort potentiel où sont regroupées des enseignes différentes mais exerçant un même métier, celui de cuisiniste, par exemple. Laurent Leclerc ajoute : « Il est important également de bien identifier les concurrents indirects, c’est-à-dire des commerçants qui ciblent les mêmes clients que moi mais qui proposent une offre différente : une épicerie bio proche d’un caviste, par exemple. Cela crée de l’émulation entre distributeurs. »
Aller sur le terrain, ne pas se contenter de la data
Si l’analyse de la data s’avère fondamentale pour déterminer l’emplacement de son futur local, « aller sur le terrain se révèle tout aussi crucial », martèle Laurent Leclerc. Cela veut dire « rencontrer les commerçants de ma zone de chalandise, discuter avec eux, et aussi procéder à un comptage manuel du flux de la clientèle, le soir, en semaine et le week-end. » « Voir, sur place, si mon commerce est compatible avec le paysage commercial environnant relève du bon sens, confirme Pierre Fleury. Il est tout aussi fondamental de bien connaître l’historique de mon futur voisinage afin de s’assurer, notamment, qu’il n’y a pas trop de turn-over dans les enseignes, ce qui n’est jamais bon signe ». Et le cofondateur de PF Marketing de donner un dernier conseil aux futurs franchisés : « Se renseigner sur l’historique du local convoité, car un commerce crée une empreinte forte dans un quartier. »
Négocier son bail commercial : une bonne idée ?
Pour les porteurs de projet en franchise qui ont en tête de négocier les termes de leur futur bail commercial, deux cas de figure se posent. « Si l’on souhaite s’implanter dans une zone prisée, coup de cœur, type « triangle d’or », la négociation sera difficile avec le bailleur, fait savoir Pierre Fleury, fondateur du cabinet PF Marketing. Là où il y a plutôt matière à négociation, c’est, pour le cas d’une implantation en centre-ville, aux extrémités d’une artère commerçante. Pour un local en centre commercial, on peut aussi négocier le bail s’il est éloigné d’une locomotive, type hypermarché. » Et de prodiguer un conseil aux futurs franchisés : « N’hésitez pas à mettre en avant le fait que vous vous lancez en franchise. C’est un gage de réassurance pour le bailleur. La franchise apporte cette caution morale. Les projets qu’elle met en avant sont jugés sérieux. »
