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Emplacements : de nouveaux lieux de consommation

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Emplacements : de nouveaux lieux de consommation

Dernière mise à jour le 1 mars 2017

Dans le choix entre centre-ville ou périphérie, de plus en plus d’enseignes n’ont pas de préférence exclusive et développent le multi-format. Une tendance qui est le reflet des nouvelles mobilités urbaines comme de la montée en puissance de la périphérie.

La montée en puissance de la périphérie

Faut-il privilégier le centre-ville ou la périphérie ? Ce positionnement simple et souvent exclusif, qui faisait souvent, il y a quelques années encore, partie intégrante d’un concept du commerce organisé, n’apparait plus aujourd’hui aussi pertinent. Ainsi, seulement 13 % des réseaux ayant répondu à notre enquête menée à l’automne 2015 recherchent exclusivement des emplacements situés en centre-ville. Tandis que 23 % d’entre eux optent pour la périphérie seule. Mais environ 40 % des enseignes, le groupe majoritaire donc, n’affiche pas de priorité en termes d’implantation.

Franchise La PataterieCette évolution est certainement liée à la montée en puissance de la périphérie. “En dehors de Paris, estime l’avocate Cécile Peskine (LinkeA), les périphéries des villes sont aujourd’hui très fréquentées. Cela peut être payant en termes de chiffre d’affaires mais également  de notoriété. Par exemple, La Pataterie privilégie la  périphérie et ne s’implante jamais en centre-ville, parce que son activité nécessite des surfaces importantes, mais aussi parce la clientèle des cœurs de ville ne correspond pas à celle du concept”.

L’emplacement est lié à l’image qu’une enseigne veut donner d’elle-même. La tête de réseau doit donc définir les endroits où il est possible de s’implanter, en fonction de la clientèle visée. Sinon elle risque de faire le grand écart entre le niveau de gamme présenté et un emplacement qui ne correspond pas”, rappelle l’expert-comptable Christian Lepicier (In Extenso). Il pointe également un autre problème : “Lorsqu’il y a de trop grands écarts de typologie d’emplacements à l’intérieur d’une chaîne, le réseau peut devenir difficile à gérer. Par exemple, parce que la redevance publicitaire est la même pour tous, alors que les besoins de communication sont différents, selon que l’on est implanté en périphérie ou en centre-ville“.

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