Futur franchisé : comment choisir votre local ?

Une question sensible se pose rapidement : celle du coût du local. Franck Berthouloux est très clair : le ticket d’entrée dans les locaux (pas de porte ou droit au bail) « ne doit pas être le seul élément à prendre en compte. Il faut considérer aussi le montant des loyers. Et de ce point de vue, mieux vaut s’engager sur un droit au bail élevé et de petits loyers que l’inverse. Car le loyer va tomber tous les mois et peser sur le chiffre d’affaires. Et il va encore augmenter par la suite. » « Il vous faut savoir aussi quelle va être l’enveloppe des travaux éventuels, enchaîne le spécialiste. Elle ne sera pas identique si le local est déjà bien équipé en eau, électricité, etc. ou si vous prenez possession d’une cellule encore « brute de béton ». On l’aura compris, « il vous faut calculer le tout afin de savoir si « çà passe » ou non par rapport au potentiel de l’emplacement. Sur ce plan-là comme sur d’autres, le franchiseur dispose d’un référentiel d’expérience qui doit participer à informer le franchisé. Le choix du local doit se faire à deux. »

A ce moment de votre parcours, vous pouvez être amené à signer votre bail commercial. Vous pouvez le faire « en incluant une clause suspensive de financement, voire une clause suspensive d’enseigne », conseille Franck Berthouloux. Ce qui veut dire que si vous n’obtenez pas votre emprunt ou si le projet n’aboutit pas avec le franchiseur, vous ne serez pas coincé sur un emplacement. Mais pour cela, il vous faut négocier avec le bailleur (propriétaire des murs). Et « tous les candidats ne maîtrisent pas toutes les ficelles de cette négociation », ajoute l’expert dont le groupe, TGS France, propose précisément son aide sur ce point aux futurs franchisés. Cela peut être aussi le cas de votre franchiseur, qui peut vous proposer de relire votre contrat de bail commercial avant signature afin de vous éviter certaines erreurs. Mais tous ne le font pas. Et ce n’est pas leur rôle d’aller négocier pour vous avec votre bailleur.

Parallèlement à votre recherche de local, vous avancez dans vos relations avec votre futur franchiseur qui, avant la signature du contrat de franchise, doit vous transmettre, comme la loi le prévoit, un DIP (document d’information précontractuel) contenant entre autres un « état du marché général et local (…) et des perspectives de développement » concernant les produits ou les services prévus au contrat. « L’état du marché local est une photographie à un instant T de la zone envisagée en termes de nombre d’habitants ventilés par catégories socio-professionnelles, de nombre de familles avec enfants, de nombre de commerces. Il contient aussi bien sûr la liste des concurrents », énumère Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement de Territoires & Marketing, une structure d’une trentaine de salariés qui en réalise de nombreux chaque année pour le compte des enseignes. « Souvent, les franchiseurs se limitent au minimum syndical » de ce point de vue, relativise Franck Berthouloux. Et le futur franchisé a intérêt à faire réaliser une étude de marché complémentaire. Surtout s’il veut comparer le potentiel de deux emplacements, voire de deux centres commerciaux concurrents. Des « études d’implantation avec prévision de chiffre d’affaires d’autant plus nécessaires que l’avenir économique est incertain », souligne de son côté le responsable de Territoires & Marketing, dont les équipes de chargés d’études en ont effectuées 300 en 2022.

« Nous devons déterminer quelles sont les parts de marché que le franchisé va pouvoir prendre avec le concept à partir de l’emplacement envisagé », décrit l’expert qui explique « avancer en reproduisant en analogie le fonctionnement du réseau ». « Plus nous connaissons ses ratios, plus nous sommes en mesure de définir la zone nécessaire pour le projet du franchisé et le taux de pénétration du concept, qui varie selon l’activité. » « Cette première approche va être corrigée ensuite par un déplacement sur le terrain d’un jour ou deux au cours duquel nous allons mesurer l’accessibilité et la visibilité du local en question ainsi que les flux de clientèle et l’emprise de la concurrence. » Sans oublier de vérifier auprès des institutions (mairie, chambre de commerce, etc.) les projets d’infrastructures de la ville concernée et les éventuels travaux urbains prévus dont les conséquences peuvent compliquer voire compromettre un lancement. « Le candidat doit lui-même aller sur le terrain bien sûr, mais le problème s’il y va seul, c’est qu’il n’est très souvent pas objectif, estime le spécialiste. Parce qu’il a choisi un endroit qu’il connaît bien, où il vit, il a tendance à s’emballer sur son potentiel. L’intérêt de notre étude, c’est précisément d’apporter un regard extérieur. Évidemment, l’enseigne aussi peut en apporter un. Mais elle ne peut pas (juridiquement) fournir de chiffre d’affaires prévisionnel. » A partir de quel niveau d’investissement une telle étude est-elle indispensable ? « A partir du moment où vous devez emprunter », répond l’expert qui souligne combien ce document va être important pour convaincre les banquiers. Encore faut-il que sa conclusion ne soit pas négative, ce qui arrive « dans moins de 5 % des cas » selon lui.

On le sait, se lancer en franchise peut être l’occasion de changer de vie et pas seulement en passant du salariat à entrepreneuriat. Après les premiers confinements liés à la crise Covid, nombre de franciliens et d’habitants des grandes villes ont opté par une installation dans une autre région, dans un autre type d’environnement, etc. Attention cependant, un concept de franchise peut très bien fonctionner dans une région et moins dans une autre. « Pour certains franchisés en tout cas, cela se passe très bien », témoigne Franck Berthouloux. L’expert reconnaît toutefois qu’il s’agit là d’un sujet auquel il faut de montrer attentif : « S’il y a une prise de risque supplémentaire de la part du franchisé, tout dépend de ce que propose le franchiseur pour l’accompagner, en termes de site pilote ou de retour d’expérience depuis une autre région. Il faut de toute façon que la tête de réseau apporte la preuve que son concept fonctionne. » Les mêmes questions se posent en termes de type de villes où s’implanter. En principe, les franchiseurs savent et peuvent vous dire si la ville qui a votre préférence correspond, de par sa taille et son attractivité dans sa région, à ce qui est nécessaire à l’épanouissement de leur concept. Vous pouvez aussi leur demander qu’ils vous communiquent les résultats de franchisés déjà en activité dans des villes comparables. Dans tous les cas, attention à ne pas vous implanter dans une ville trop petite en taille mais surtout en capacité de rayonnement.

On le sait aussi : tous les centres-villes, tous les centres commerciaux ne se valent pas. Et la concurrence entre les différents types de sites est parfois délétère. Pour Nicolas Louis-Amédée, la règle est claire : « Si le taux de vacance des commerces de centre-ville est de 10 à 15 % (10 à 15 commerces vacants sur 100), il faut aller en centre commercial. Si ce taux reste compris entre 3 et 5 %, on peut rester intra-muros ». Du côté des centres commerciaux aussi, il faut parfois choisir. Car de nouveaux centres continuent de sortir de terre. « On voit des zones qui se phagocytent, déplore le spécialiste. Avec d’un côté des sites historiques créés il y a 40 ans qui sont sur le déclin, qui tentent des rénovations, et de l’autre des centres en pleine croissance. Tout cela au sein de la même agglomération ! » « Il ne faut pas hésiter à faire réaliser des études comparatives entre les centres », conseille pour sa part Franck Berthouloux. Et il ne suffit pas d’opter pour tel ou tel centre commercial. A l’intérieur même, le choix de l’étage, de l’allée va être déterminant. « Il faut savoir qui génère le flux, où sont les générateurs de trafic et bien vérifier que les charges propres au centre seront absorbées par l’activité », avertit Nicolas Louis-Amédée.

La recherche d’un local commercial s’avère parfois plus compliquée que prévu et il faut faire des compromis. Mais jusqu’à quel point peut-on s’écarter des standards du réseau en termes d’implantation, de surface, etc. ? On sait qu’à quelques dizaines de mètres près parfois, on peut passer à côté de la réussite. On sait que s’engager sur de trop grandes surfaces peut s’avérer dangereux. Alors, comment procéder ? « On doit trancher cela avec l’enseigne », répond Franck Berthouloux.  « Et il faut être attentif au taux de concurrence. Si vous avez un loyer fort et une densité commerciale dans votre activité qui n’est pas encore au maximum sur la zone, vous avez un risque sérieux de voir arriver un concurrent qui va vous prendre des parts de marché. Ce qui va peser encore plus sur votre entreprise. En revanche, si vous avez un loyer correct et une densité au taquet, alors vous avez un peu plus de souplesse. Mais il faut avoir une approche globale de la question. Sur une dizaine de critères communiqués par l’enseigne, il faut en respecter au moins huit. Et ce n’est pas une garantie absolue pour autant. » La jurisprudence le prouve en tout cas : mieux vaut éviter de prendre un local dont la surface est nettement au-dessus des standards de l’enseigne. Cela entraîne des dépenses excessives en termes de loyers, de stocks et de personnel qui peuvent compromettre la réussite d’un projet.

Enfin vient le moment de la validation de votre choix d’emplacement par le franchiseur. « L’enseigne doit dire ce qu’elle pense, c’est la moindre des choses. Elle doit prendre ses responsabilités », affirme le responsable de TGS France. Même si l’expert souligne à la fois qu’elle n’ira pas, a priori, jusqu’à le reconnaître par écrit et que cet avis « n’est non plus une garantie absolue de flux et de chiffres d’affaires ». Pour Nicolas Louis-Amédée, lui aussi membre du collège des experts de la FFF, l’essentiel est de vérifier l’adéquation de l’emplacement avec la cible du concept. « Certains professionnels du géomarketing ne jurent que par le flux, le flux, le flux. Bien sûr, si je me place à côté de Primark, j’aurai du trafic. Mais si je ne suis pas positionné en entrée de gamme, cela ne servira à rien. Le but, c’est que les clients entrent dans mon magasin, pas seulement qu’ils passent devant ! »