Notre objectif est d’ouvrir une quinzaine de magasins par an, pour atteindre un total de 175 points de vente fin 2013.
De Neuville teste depuis plusieurs semaines un nouveau concept de magasin. Comment a-t- il été conçu et pourquoi ?
Six ans après le lancement de notre format précédent, nous voulions à nouveau faire évoluer notre image pour aboutir à un concept plus complet. Dans ce but, nous avons fait appel à l’agence Dragon Rouge, spécialisée dans l’aménagement des points de vente. Nous avons aussi associé nos partenaires à ce projet, au travers d’une commission de franchisés qui a régulièrement donné son avis. Cette démarche a représenté 18 mois de travail. Elle a abouti à un nouveau concept marchand, plus moderne, avec des couleurs « flashy », rose et vert, et une réorganisation de l’espace de vente, avec des zones présentant nos différentes collections de chocolats et de produits complémentaires ainsi qu’un « salon de chocolat ».
Ce concept est en test depuis plusieurs semaines, sur quatre sites (deux à Paris – Daguerre et Mouffetard -, un à Nancy et un autre à Pau, en partenariat avec un franchisé volontaire). Par ailleurs, nous avons renforcé la professionnalisation de nos organisations. En juillet nous avons été certifiés ISO 9001, tant au niveau de la fabrication que de la distribution. Nous avons aussi ouvert notre Académie du chocolat, par laquelle passent tous nos nouveaux franchisés. Ce qui leur permet, par exemple, d’être capables de réaliser une ganache devant leur clientèle.
Qu’attendez-vous, concrètement, de votre nouvelle image ?
La validation définitive du nouveau concept interviendra après les fêtes de fin d’année, une période cruciale dans notre activité. Nous espérons ensuite le dupliquer assez rapidement, sur la période 2011-2012, afin d’assurer l’homogénéité du réseau. En tant que franchiseur nous avons décidé d’accompagner financièrement nos partenaires dans cette évolution. Cette participation sera variable, d’autant plus importante que le franchisé aura réalisé des travaux récemment.
Pour compléter ce changement, nous reprenons, après trois ans d’absence, nos investissements en publicité télévisuelle à l’occasion des fêtes de fin d’année. Ainsi que notre développement puisque nous allons ouvrir, courant novembre, un kiosque dans un centre commercial régional francilien. Puis un autre au sein de la gare Montparnasse en février prochain. Nous inaugurerons, en outre, trois boutiques dans Paris au premier trimestre 2011, à des emplacements à la fois haut de gamme et touristiques. Un autre objectif majeur est de nous implanter dans de grandes villes d’où nous sommes encore absents, à commencer par Lyon, Lille et Marseille.
Après six années de stagnation, en termes de développement, vous comptez donc reprendre votre expansion ?
Il est vrai que, depuis plusieurs années, nous avons consacré l’essentiel de nos efforts à améliorer la santé de notre enseigne : le chiffre d’affaires annuel moyen de nos boutiques est ainsi passé de 170 000 à 220 000 euros. Dans le même temps, nous avons continué à accueillir de nouveaux franchisés, mais leur arrivée a juste permis de compenser les départs de partenaires plus anciens, arrivés en fin de contrat. Le parc de boutiques s’est donc maintenu autour de 130 unités. Aujourd’hui, nous voulons reprendre une véritable expansion : notre objectif est d’ouvrir une quinzaine de magasins par an, pour atteindre un total de 175 points de vente à fin 2013.
Dans ce but, l’équipe de développement a été renforcée et la cible élargie. De Neuville va ainsi accentuer ses efforts vers les centres commerciaux, où la chaîne est encore peu présente. Nous voulons également explorer de nouveaux formats, allant des kiosques à des boutiques de 50 m², contre 25 à 30 en moyenne aujourd’hui. Avec les ouvertures en cours, le réseau devrait terminer l’année à 135 unités, dont 119 en franchise.
Enfin, nous avons entamé un développement à l’international, en nous positionnant bien sûr comme les ambassadeurs du chocolat français. Nous avons ouvert à Taïwan en octobre. Et ce sera le tour de Pékin en mars prochain.
