Nous misons beaucoup sur la performance de ce concept pour consolider les magasins existants et pour attirer de nouveaux candidats à la franchise Aviva.
A l’occasion de ses 25 ans, Cuisines Aviva vient de présenter son nouveau concept de magasin : pouvez-vous nous en dire plus ?
Nous avons profité de la célébration du 25ème anniversaire de la marque pour dévoiler le travail mené autour de l’évolution du concept, que nous avons désigné sous le nom Aviva Connect. Ce nom reflète les différentes dimensions du projet : d’une part, la volonté de connecter les gens entre eux. Depuis que j’ai rejoint l’univers de la cuisine, j’ai en effet une conviction forte : dans la relation qui se crée entre un concepteur-vendeur et un visiteur, futur client, qui recherche un produit, il y a besoin de beaucoup de réassurance. D’autre part, l’évolution du concept magasin est aussi très tournée vers le digital : même si nous sommes convaincus que le magasin de demain sera 100 % humain, ce sera un magasin enrichi par le digital, d’où le nom de « Connect ».
Sur une surface de vente cible de 300 m², on ne peut pas présenter toute la richesse de notre offre, mais le digital est un formidable moyen pour permettre au client de découvrir l’offre Aviva, et de se représenter son projet de cuisine en lien avec l’univers dans lequel il habite. C’est cette stratégie que nous avons mise en œuvre dans notre point de vente de Chambéry, le premier à avoir ouvert (en juillet dernier) aux couleurs du nouveau concept Aviva Connect. Cela passe par des innovations qui permettent au client, à travers le digital, de mieux découvrir toute la richesse de notre offre. Avec en arrière-plan un aspect pédagogique car, quand on n’est pas expert de la cuisine, il n’est pas toujours pas aisé de comprendre toutes les fonctionnalités, toutes les options envisageables pour optimiser l’espace, ou le prix de sa cuisine. Ainsi, nous avons mis en place un espace privilégié de réalité virtuelle pour permettre aider le client qui hésite entre deux projets à faire son choix.
Aujourd’hui, le sens de l’histoire nous amène vers des magasins de plus petite surface, puisque désormais je cible les retail parks et les zones commerciales, avec des points de vente de 300 à 350 m². Donc ces outils digitaux nous nous aident à fluidifier la relation avec le client, mais également à devenir une meilleure source d’inspiration. Nous avons dans nos magasins de outils inspirationnels portés par le digital, qui permettent au client des faire des choix, notamment esthétiques, qui peuvent être lourds de sens. Donc, il vaut mieux se rendre compte de ce que ça va donner dans votre intérieur avant même de dessiner votre cuisine : cela passe par un parcours découverte où l’on essaie d’accompagner nos clients sur les décisions à prendre.
Le magasin Aviva Connect de Chambéry est un bel écrin pour accompagner le client sur ses choix esthétiques, mais aussi fonctionnels et budgétaires, qui sont tous absolument nécessaires dans l’achat d’une cuisine. Ce concept s’appuie sur des ressorts très forts dans notre souci d’améliorer l’expérience client autour de l’inspirationnel, de la fluidité du parcours client, mais aussi de ce que j’appelle la confiance : tous ces éléments de réassurance qui sont nécessaires pour se lancer dans l’achat impliquant d’une cuisine.
En quoi ce nouveau concept représente-t-il un virage stratégique pour l’enseigne ?
Un deuxième point de vente au nouveau concept Aviva Connect a ouvert à Bourgoin-Jallieu début septembre. Avec ces deux magasins pilotes, je souhaite vraiment inscrire l’entreprise dans une direction qui s’appuie sur son ADN de distribution de cuisines, mais qui va plus loin dans l’expression de son savoir-faire, notamment sur le sur-mesure, dans l’aménagement toutes les autres pièces de la maison. En effet, dans ces deux points de vente, près de 30 % de l’espace au sol est dédié aux produits hors cuisine, c’est-à-dire au dressing, à la buanderie, aux rangements, au bureau… Toute en gardant un ADN très fort sur 70 % de la surface autour de la cuisine, mais avec une approche très nouvelle. J’ai aussi souhaité réaffirmer le positionnement Cuisines Aviva, de l’accessibilité au plus haut-de-gamme. Mais en clarifiant l’offre, avec un gros travail de segmentation de l’offre, que j’ai rendue plus lisible pour les vendeurs et pour les clients, autour de trois collections : Access (au prix juste), Adapt (le style au meilleur prix) et Absolu (la sélection premium).
Comme je dois croiser différents ressorts qui vont permettre au client de définir sa cuisine idéale, les huit modèles de cuisine que je présente, tout en étant positionnés sur des segments de prix différents (correspondant aux trois collections), répondent aussi à des cibles de clients différents : fonctionnel (plus tourné vers l’optimisation de l’espace) ou malin (qui va chercher la bonne affaire). Pour ces deux clients, le budget reste un critère d’achat clé : c’est pourquoi, avec notre nouveau concept, nous avons aussi mis avant notre offre de services, en proposant des solutions de financement adaptées au budget de chacun.
Enfin, parce que chaque m² est important dans le magasin, ce qu’on appelait les « bureaux vendeurs » deviennent des « salons de conseil ». Ces espaces, qui se ressemblaient tous dans l’ancien concept, ont désormais chacun leur propre décoration, qui met en avant des produits différents. Nous continuons à en faire des bulles de tranquillité afin de permettre à chaque client d’imaginer son projet, qui est unique, mais chaque « salon de conseil » présente désormais des solutions différentes de rangement, de bureau, de bibliothèque… Ainsi, un magasin Aviva Connect de 300-350 m² va comporter quatre salons conseils, tous équipés de manière différente pour présenter la richesse de notre offre sur ces univers hors-cuisine. Cela nous permet vraiment d’optimiser chaque m² du point de vente, avec d’une part huit cuisines exposées, soit huit histoires différentes qui vont répondre à des modes de vie et des usages différents. Et d’autre part, 30 % de l’espace dédiés au dressing, à la buanderie, à la salle de bain, au rangement ou au bureau, contre 5 à 10 % dans l’ancien concept. Evidemment, les magasins au nouveau concept accueillent le client avec un nouveau logo, qui repose sur une nouvelle signature, dans la veine de la nouvelle plateforme de marque dévoilée avant l’été.
Comment prévoyez-vous de déployer ce nouveau concept et quelles sont les autres évolutions à prévoir ?
Je pense qu’il faut tester ces magasins au nouveau concept pendant six à neuf mois pour être en mesure de tirer une conclusion sur la réponse qu’ils offrent aux attentes de nos clients. Notamment au travers du chiffre d’affaires que ces évolutions vont être capables de générer, mais aussi au travers du ressenti des clients. C’est pourquoi nous commençons à envoyer des questionnaires à chacun de nos clients qui veulent bien y répondre, pour nous permettre de faire les ajustements qui seraient nécessaires dans ces magasins pilotes. Nous avons déjà des résultats plus qu’encourageants sur les premières semaines d’activité.
En parallèle, nous allons également lancer dès 2026, avec une ouverture le 1er février prochain, une déclinaison baptisée Aviva Connect 100. En effet, nous avons travaillé sur de plus petites surfaces de 100 m², dans le cadre de notre stratégie visant à s’implanter plus facilement dans les centres-villes de villes comme Paris ou Lyon, avec des concepts de plus petite taille.
Après avoir testé ces magasins, et sous réserve que le succès soit au rendez-vous, nous considérerons (sous certaines modalités) le déploiement de ce concept sur tous les nouveaux magasins. Mais également, selon certaines modalités, sur les magasins plus anciens, qui basculeront vers le nouveau concept.
La mise au point de ces évolutions nous a occupé pendant neuf à douze mois avec tous les métiers de l’entreprise : notre studio de design, notre directrice du concept, les services informatique et communication. Et, de manière plus importante, nous avons coconstruit ce concept avec nos franchisés, parce que l’expérience client est centrale dans ce concept. Sur le marché de la cuisine, nous vendons tous de très beaux produits, nous et nos concurrents. Mais j’ai la conviction que c’est l’expérience client qui va faire la différence dans le magasin de demain. C’est pourquoi nous avons créé un groupe de travail avec tous types de franchisés : des franchisés qui sont avec nous depuis longtemps, d’autres qui viennent de nous rejoindre, des gens plus âgés, des gens plus jeunes, des femmes, des hommes… afin d’essayer de concevoir le magasin idéal. Lors de mon arrivée il y a deux ans, j’avais la volonté de transformer Cuisines Aviva en un réseau 100 % franchisé : c’est le cas depuis le 1er juillet 2025, suit à la cession en juin du dernier magasin en propre. Donc les magasins pilotes au nouveau concept Aviva Connect sont exploités par des franchisés qui font partie du réseau depuis environ dix ans voire plus.
Quelles sont vos nouvelles ambitions pour la marque ?
Nous avons l’ambition et les moyens de nous développer de manière plus large sur le territoire métropolitain français, mais aussi à l’international. Pour cela, un concept de magasin répondant aux attentes du client en 2025, 25 ans après la naissance du premier concept, est un très bel outil pour faire valoir Aviva et accélérer notre développement.
J’ai deux ambitions au travers de ce concept : d’une part, consolider les magasins en place, c’est-à-dire développer de manière rentable le chiffre d’affaires de chacun de nos points de vente. Et d’autre part, élargir notre parc de magasins et développer de manière pérenne notre réseau.
Le nouveau concept Aviva Connect répond à ces deux objectifs, car il va à la fois améliorer les performances de notre réseau et contribuer à accélérer son expansion en France et à l’international. En effet, nous visons un développement à l’international dès 2026 avec la colonne vertébrale de ce nouveau concept, même si des adaptations locales sont toujours nécessaires.
J’avais fixé comme cadre aux équipes de développer un nouveau concept dans le même cadre financier que le concept existant, et nos équipes ont été au rendez-vous de ce défi. De sorte que je peux proposer aux futurs franchisés un nouveau concept sans inflation par rapport à l’ancien. C’est pourquoi nous misons beaucoup sur la performance de ce concept pour consolider les magasins existants et pour attirer de nouveaux candidats à la franchise Aviva.
