Coffee shops franchisés : que j’aime ta couleur café !

Le coffee shop, ce type de débit de boisson proposant, dans une ambiance conviviale, du café de qualité décliné sous toutes ses formes (chaud, froid, frappé, glacé, etc.), ainsi qu’une petite offre de snacking, sur place ou à emporter, est né dans les années 70 aux États-Unis. Il s’est progressivement répandu en Europe, en particulier depuis le début des années 2000.

En France, les coffee shops ont eu au départ du mal à séduire une clientèle attachée traditionnellement aux petits cafés traditionnels et peu attirée par un café à l’américaine. Mais aujourd’hui, ses goûts ont évolué et le concept séduit, en particulier la cible des 18-35 ans, qui a voyagé et souvent découvert le modèle ailleurs. Entraînant un nombre d’établissements en nette croissance.

« De plus en plus de clients préfèrent un endroit propre, branché, avec l’accessibilité au wifi, une offre sympa en salé/sucré,… à un ‘vieux’ café, souvent peu attirant, en particulier pour une clientèle féminine », analyse Laurent Delafontaine, du cabinet de consultants en franchise Axe Réseaux. Une tendance qui se traduit par le développement de leaders désormais bien installés et par l’apparition régulière de nombreux challengers.

C’est une enseigne française, Columbus Café, qui a été la première à introduire le style américain des bars à « café et muffins » en France, dès 1994. Dans un pays où le café américain était vu comme du « jus de chaussette », Columbus introduisit des boissons au café, aromatisées, dans des gobelets en carton. Après quelques échecs liés à des problèmes d’emplacements, la chaîne a pris son essor et s’est ouverte à la franchise à partir de 2007. Columbus Café a imaginé différents formats pour s’installer en ville, dans les centres commerciaux, les gares et les aéroports, et regroupe aujourd’hui environ 70 unités en France et une trentaine d’autres à l’international.

Starbucks, créé de son côté en 1971 à Seattle, a débarqué à Paris en 2004, avec un magasin en plein cœur du quartier de l’Opéra. Mais pendant plusieurs années, la branche hexagonale a perdu de l’argent, et son développement a été plus lent que dans les autres pays européens. Le concept s’est d’abord concentré sur des implantations en propre ou exploitées en licence, dans les lieux de fort trafic (aires d’autoroute, aéroport…). Et il a fallu attendre 2014 pour que Starbucks s’ouvre à la franchise en France, une fois son modèle économique assuré. Aujourd’hui, la plus grande entreprise de coffee shops au monde (24 000 implantations revendiqués dans 70 pays) regroupe 125 établissements dans l’Hexagone et veut en doubler le nombre d’ici 2020.

Quant à Costa Coffee, né à Londres en 1971 de l’initiative de deux frères italiens et devenu leader du marché en Grande-Bretagne avec 2 000 unités, il a certes fermé plusieurs boutiques en centre commercial en 2016, mais confirme sa volonté de se développer en franchise en France, où il aligne à ce jour 14 points de vente dont 6 sous cette forme.

Parmi les nombreux autres concepts qui ont emboité le pas à ces leaders,  French Coffee Shop est celui qui a le mieux réussi. La chaîne familiale française a démarré en 2000. Elle atteignait, fin 2016, 55 unités, dont la plupart en franchise.

Lorsqu’ils ont, en 2011, ouvert leur première boutique Mary’s Coffee Shop à Saint-Etienne, Aurélien Camps et Marie Delolme avaient déjà l’idée de ne pas en rester là. Ils ont depuis ouvert deux autres unités et, estimant être désormais prêts, lancent aujourd’hui la duplication de leur concept, en priorité sur Lyon, Grenoble ou Annecy.

Emilie’s Cookies and Coffee Shop a été fondé en 2007 à Nice par deux amies férues de cuisine. Quatre magasins sont aujourd’hui actifs et le jeune réseau voudrait bien accélérer son expansion avec des partenaires.

Le Club Sandwich Café est une formule de salon de café et de sandwicherie né en 2004 à Lille, au sein du centre commercial Euralille. Depuis 2013 le concept s’est ouvert à un développement en franchise. Il regroupe aujourd’hui 16 unités et d’autres projets sont en cours.

C’est encore le cas de  Just Coffee Shop 1989, dont la première unité avait ouvert ses portes en 2013 à Aurillac et qui est désormais en phase de duplication.

A côté de ces initiatives françaises, il faut mentionner les spécialistes italiens. Le premier à s’être développé en France, à partir de 1988, est Segafredo Zanetti, qui fédère aujourd’hui une trentaine d’unités. Son compatriote Pausa Caffè (80 boutiques en Italie) espère pouvoir aussi prendre pied de ce côté-ci des Alpes. En revanche Lino’s Coffee, qui avait ouvert une unité à Lyon en 2012, l’a depuis fermée. Et Illy Café n’a dupliqué son concept qu’à quelques exemplaires.

Dans la foulée des coffee shops classiques sont aussi apparus des formats mobiles. Né en 2005, Alto Café a été repris en 2013 par la Maison Richard qui lui a donné accès à son savoir-faire. La chaîne regroupe aujourd’hui 17 points de vente en France dont plus de la moitié en franchise, et s’est également ouvert à l’international en master-franchise (Belgique et Panama).

Quant à la chaîne Coffee-Bike, créé en 2010 à Osnabrück, en Allemagne et qui vise les marchés forains, foires, manifestations sportives, festivals ou rues piétonnes, elle regroupe environ 150 partenaires en Allemagne et vise désormais la France.

Ouvrir un coffee shop en franchise est relativement aisé. Il n’y a en général pas de contrainte technique (système d’extraction) car pas de cuisine lourde, mais au mieux des produits d’assemblage pour le snacking. « Par ailleurs, estime Laurent Delafontaine, le café n’est, a priori, pas un produit comme le vin, qui attire les passionnés. C’est plutôt un produit standard. L’activité n’est pas compliquée, ne nécessite pas de connaissances particulières. Elle est donc ouverte aux gestionnaires, voire aux investisseurs, capables d’ouvrir et d’animer plusieurs unités ». Si pour ouvrir un Starbucks de 100 à 200 m², il faut prévoir un investissement, hors local, de 300 00 euros, pour la plupart des autres concepts, qui visent des tailles plus petites, le montant s’établit plutôt autour de 100 000 euros.

Côté rentabilité, si le café génère de très belles marges, le ticket moyen demeure relativement bas, ce qui peut rendre la rentabilité compliquée alors que les concepts exigent des emplacements coûteux, en centre-ville ou centre commercial, capables de générer une forte fréquentation toute la journée. La plupart des enseignes proposent donc à leur clientèle, souvent jeune, urbaine, active et familiale, une offre complémentaire variée, pouvant aller d’une petite gamme de produits sucrés et salés pour tous les moments de la journée (donut, muffin, apple pie, glace, crêpe, smoothie, jus d’orange pressé…) à une offre de restauration rapide (snacks salés, sandwiches, paninis, bagels) à consommer sur place ou à emporter.

« Il semble toutefois difficile de rentabiliser un coffee-shop dans une ville de moins de 50 000 habitants », nuance toutefois, en guise de conclusion, le consultant Laurent Delafontaine (Axe Réseaux).

Sur les quelque 300 000 tonnes de café consommées en France annuellement, plus de 10 % (32 250 tonnes de café selon une enquête GIRA de 2015) le sont en cafés, hôtels, restaurants (CHR).

Mais le secteur des cafés et bistrots traditionnels traverse une crise dramatique : de 100 000 en 1999, leur nombre est tombé à 35 000 aujourd’hui. Bien des facteurs ont contribué à cette évolution : trajets domicile-travail de plus en plus longs, pauses-repas plus courtes, multiplication des sandwicheries, etc.

En contrepoint, le segment des coffee shops est en plein essor. Certes leur nombre total demeure modeste (quelques centaines, peut-être un millier au total, selon la définition adoptée), mais leur croissance est continue. Ce que confirme une récente étude publiée par NPD Group, qui constate une hausse de leur fréquentation, ainsi qu’une progression du panier moyen.