Rodolphe Wallgren, Président-fondateur de Memphis - Interview du 1 septembre 2021

La mise en place du passe sanitaire a entraîné une baisse d’activité importante pour nos restaurants.

Quelle est la situation des restaurants Memphis depuis la réouverture des salles le 9 juin dernier ?

Depuis la réouverture de nos restaurants le 9 juin dernier, la reprise a été plutôt satisfaisante : notre activité a progressé par rapport à N-1 d’un peu moins de 5 % en juin, puis de 12 % en juillet. On voit que le concept Memphis plaît toujours autant aux clients car notre point fort, c’est l’expérience client.

Mais la mise en place du passe sanitaire à partir du 9 août a entraîné une baisse importante : jusqu’à -50 % sur la première semaine, avant de se stabiliser à -25 % sur la deuxième semaine. Notre clientèle est jeune, entre 18 et 35 ans : or, ce ne sont pas les premiers à se faire vacciner.

Malgré le fait que le mois d’août avait démarré sur de très bons chiffres, c’est une situation difficile : nous avons quand même des clients, mais nous en avons beaucoup moins. Nous comptons sur le fait que tout le monde se fasse vacciner pour pouvoir venir au restaurant, et nous misons aussi sur des offres, promotions et autres coupons pour faire revenir les clients.

Quelles mesures avez-vous prises pour accompagner vos franchisés depuis le début de la pandémie ?

Pendant les 1^er et 2^e confinements, nous avons gardé le contact avec les clients via notre programme de fidélité et sur les réseaux sociaux : cela été très fructueux, notamment au premier déconfinement. Nous proposons par exemple un bon d’achat de 15 € pour l’anniversaire des clients inscrits à notre programme de fidélité. Pendant les 7 mois de fermeture, ces bons ont été reportés à la réouverture : cela a été un élément déclencheur pour les faire revenir en restaurant, et être en positif en fréquentation sans dégrader le ticket moyen. Ce dernier a connu une hausse naturelle en juillet-août, car les gens se sont fait plaisir et ont commandé des produits supplémentaires.

Chaque année, nous organisons sur le réseau une opération Groupon afin de toucher une autre typologie de clientèle. Cette année, nous l’avons un peu avancée en juillet, pour anticiper les répercussions du passe sanitaire. Cela a généré un peu plus de trafic mais, même sur cette opération, les résultats ont été bien en-deçà des années précédentes. Or, le passe sanitaire risque de durer et une partie de la population ne se fera pas vacciner : c’est pourquoi nous travaillons sur des opérations de trafic pour aller chercher de nouveaux clients.

Avez-vous dû faire évoluer votre savoir-faire afin de vous adapter à la situation ?

Pendant le premier confinement, certains restaurants Memphis (16 sur l’ensemble du réseau) sont restés ouverts pour travailler en livraison. Pour les autres, l’activité n’était pas rentable car sur la livraison, nous sommes pénalisés par nos emplacements en périphérie de ville.

Je pense qu’avec tout ce qu’on traverse, surtout en période de confinement, avoir un bon produit est certes important mais un bon produit, on peut le transporter partout : au bureau, chez soi, en voiture… Memphis propose aussi un cadre, une ambiance, une atmosphère qui n’est pas transportable, et permet de passer un bon moment en famille ou entre amis : on ne peut pas transmettre l’expérience en restaurant via la livraison.

Si j’étais investisseur, je miserais là-dessus car, sur le marché de la livraison, la clientèle est très volatile : il est difficile d’être très différenciant. Le danger des enseignes mono-produits, comme les tacos ou les bagels, c’est qu’elles reposent sur un effet de mode et qu’il y a beaucoup de concurrence. De plus, souvent, il n’y a pas de sens à se déplacer dans un site alors qu’on peut se faire livrer n’importe où.

Quels sont vos projets de développement en franchise sous enseigne Memphis ? Quels emplacements recherchez-vous en priorité pour implanter des restaurants franchisés ?

Après Compiègne en octobre 2020, nous allons ouvrir à Dreux le 23 septembre prochain. Début 2022, nous allons nous implanter à Dunkerque et nous sommes en train de finaliser un projet pour un deuxième restaurant en centre-ville à Valenciennes. Annemasse devrait également suivre au 1^er trimestre 2022.

Nous souhaitons nous renforcer un peu dans l’Ouest et, si possible, en région parisienne. Mais nous allons surtout fonctionner à l’opportunité, et nous implanter là où nous aurons un candidat qui se sent bien et qui veut ouvrir un restaurant Memphis.

Nous recherchons désormais des emplacements un peu plus petits en centre-ville, car l’expérience montre que des restaurants de 80 places peuvent dégager un chiffre d’affaires suffisant pour implanter un Memphis. Nous visons des surfaces de 150 à 250 m² : cela nous facilite les choses pour accéder au centre-ville avec des terrasses un peu couvertes.

Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ? Quel est l’apport personnel à prévoir pour devenir franchisé Memphis ?

Nous n’avons pas forcément de profil-type pour la réussite d’un Memphis. Nous accueillons beaucoup d’anciens cadres qui veulent changer de vie, mais aussi des jeunes qui ont la restauration dans la peau. Avant tout, il faut avoir envie de travailler à plein temps dans son établissement, sachant qu’un restaurant emploie entre 15 et 20 salariés. On peut commencer à ouvrir un restaurant Memphis avec 150 000 € d’apport personnel.