Restaurants-grills : des réseaux à point

Sur le marché de la restauration avec service à table, le segment du restaurant grill est l’un de ceux qui résiste le mieux au ralentissement d’activité qui frappe le secteur depuis 2012. En 2015, le leader Buffalo Grill a ainsi enregistré une hausse de la fréquentation de ses établissements (+1,3 % à parc constant), alors que la fréquentation globale en restauration assise a reculé de -3 % sur la période. Et sur le premier semestre 2016, La Boucherie a encore vu  son activité progresser de +4 % à périmètre égal.

C’est aussi l’un des créneaux où les enseignes spécialisées mènent encore un développement raisonnable, alors que les investissements nécessaires y sont parmi les plus élevés tous métiers confondus (de 300 000 à 1,5 M€ hors local par établissement, selon les chaînes et les projets).

En effet, les quatre principaux acteurs de la viande grillée (Buffalo Grill, Courtepaille, La Boucherie et Hippopotamus), tous développés en franchise (au moins en partie), ont étendu leur parc d’établissements sous enseigne en 2016. Courtepaille est ainsi passé de 76 à 88 restaurants franchisés (sur un total de 286), soit une progression de 16 % sous cette forme, contre +4 % pour La Boucherie (de 100 à 104 implantations en franchise, sur 121 en France). Quinze nouveaux restaurants Buffalo Grill ont vu le jour, dont environ un tiers en franchise, et Hippopotamus comptait 186 établissements (dont 88 en franchise) début octobre 2016, contre 168 un an plus tôt (74 en franchise).

Tous prévoient de poursuivre leur expansion en 2017 : Courtepaille annonce par exemple son ambition de procéder à 13 ouvertures en franchise au cours de l’année 2017, tandis que La Boucherie programme 15 inaugurations sous cette forme dans les 12 mois qui viennent. De son côté, Hippopotamus a identifié 80 villes et secteurs  prioritaires où implanter un établissement dans les 2 à 3 ans qui viennent, et Buffalo Grill prévoit de dépasser en 2018 les 400 implantations réparties sur tout le territoire français.

Tous repensent aussi leur concept, afin de l’adapter toujours plus finement aux évolutions des habitudes de consommation et de multiplier les opportunités d’implantation, au-delà des bâtiments solo de périphérie.

La chaîne Courtepaille a par exemple signé en septembre 2016 avec un nouveau franchisé, le groupe Sighor, principal groupement indépendant exerçant une activité de restauration sur autoroutes. Grâce à ce partenariat, Courtepaille entend y accélérer son développement : l’enseigne annonce en effet de nombreux projets en cours pour des ouvertures sur autoroute courant 2017.

Courtepaille ouvre une quinzaine de restaurants par an, en propre et en franchise, sous ses différentes déclinaisons : le Classique (120 couverts et plus), le Comptoir (jusqu’à 80 couverts) et l’Essentiel (de 80 à 120 couverts). La franchise figure parmi les priorités de la chaîne : aujourd’hui succursaliste à 70 %, elle prévoit d’atteindre 40 % de franchisés d’ici 3 ans.

Mêlant service à table et libre‐service avec des horaires adaptés aux besoins de la clientèle, Courtepaille Comptoir est implanté dans des hôtels (10 unités), sur autoroutes (deux implantations) et aéroports (un site, celui de Bâle-Mulhouse), ainsi qu’en food court, au Parc de Expositions de Villepinte. Adapté aux implantations en centres commerciaux, Courtepaille L’Essentiel (un établissement à Saint-Brice-Courcelles, près de Reims) est un restaurant avec service à table, mais avec une carte réduite de 50 %, proposant une offre de petit-déjeuner, limonade et vente à emporter.

De son côté, Hippopotamus a dévoilé fin août 2016 un nouveau concept de restaurant, rebaptisé Hippo, place de la Bastille, à Paris. Désormais agencé en espaces « adaptés à chaque instant », chacun ciblant une clientèle et un moment de consommation différents (terrasse couverte et chauffée, bar, tables d’hôtes, alcôves, salle de travail…), le nouvel Hippo Bastille propose une offre basée sur des « moments de consommation », depuis le petit-déjeuner (servi en semaine et le week-end) jusqu’à l’« afterwork », en passant par le brunch (servi le dimanche) et la pause gourmande.

Vouée à être déclinée à terme sur l’ensemble du parc sous enseigne Hippopotamus, à commencer par les restaurants exploités en propre (une dizaine doit être transformée au 1^er semestre 2017), cette nouvelle identité a été conçue pour être « adaptable aux différents sites » et permettre une « mise en œuvre flexible ». Pour un coût estimé de « 2 000 € par m² équipé ». Les prochaines ouvertures adopteront le nouveau concept, tandis que les franchisés existants pourront le mettre en place « s’ils le souhaitent ».

Hippopotamus, qui fêtera ses 50 ans en 2018, prévoit de transformer l’ensemble de ses restaurants exploités en propre d’ici « 2 ans et demi à 3 ans ». Et s’apprête à dévoiler, courant 2017, un concept d’établissement « petit format » sur 250 m².

Début 2016, le Groupe La Boucherie a racheté au groupe Agapes les chaînes Bistrot du
Boucher et Assiette au Bœuf, qu’il entend déployer en parallèle de l’enseigne La Boucherie : développée en France à raison de 12 à 15 ouvertures par an, cette dernière devrait doubler son parc de restaurants dans les 10 ans.

Avec Bistrot du Boucher (une vingtaine d’établissements), le groupe souhaite accélérer son implantation en centre-ville en ralliant des indépendants isolés : son objectif est de réaliser une dizaine d’ouvertures par an. Pour Assiette au Bœuf, la tête de réseau cible des emplacements premium en centre-ville, avec tous profils de candidats (professionnels de la restauration ou non-professionnels), et vise 3 à 4 ouvertures par an au maximum.

Parmi les acteurs positionnés sur le créneau des restaurants grills, on trouve également Poivre Rouge (Groupement des Mousquetaires Intermarché), Memphis Coffee, Oncle Scott’s ou encore Bistro Régent.  Revendiquant « plus de 15 ouvertures en moyenne durant les quatre dernières années », la chaîne de « diners » à l’américaine Memphis Coffee comptait 67 établissements en France fin 2016, dont 62 en franchise. Affichant des objectifs de développement ambitieux, l’enseigne envisage d’atteindre « les 100 restaurants d’ici deux ans ». Situés en zones commerciales, centres-villes piétonniers, pôles de loisirs (cinéma, bowling…) ou sur des emplacements à fort trafic routier couvrant une zone de chalandise de plus de 50 000 habitants, les unités à l’enseigne s’expriment sur 250 à 600 m².

Chaîne de restaurants « country » « à ambiance américaine » née dans la Manche en 1998, Oncle Scott’s revendique elle aussi un fort développement en 2016, avec des ouvertures à Sablé sur Sarthe (72), Ormoy (91), Vitré (35) ou encore Carentan (50). Alors que le réseau ne comportait que 15 implantations début 2016, le vingtième établissement à l’enseigne (16 en franchise) a ainsi vu le jour en décembre dernier à Buchelay (78). Deux autres inaugurations sont attendues à Compiègne et Quimper en en janvier et février 2017, et la chaîne a pour objectif d’implanter 12 nouveaux restaurants cette année, dont 11 en franchise.

Avec un investissement initial minimum de 427 500 € en moyenne, le métier des restaurants grills est l’un des plus onéreux en franchise.

Ainsi, pour devenir franchisé La Boucherie, l’apport personnel à prévoir représente 150 000 € pour la partie exploitation et pour rejoindre Assiette au Bœuf, il faut prévoir un investissement de 150 000 € hors fonds de commerce, dont 80 000 € d’apport personnel environ.

Hippopotamus recherche pour sa part des candidats disposant de 300 000 € d’apport personnel, tout comme Buffalo Grill, qui annonce 900 000 à 1,5 M€ d’investissement hors local. Contre 750 000 à 1 M€ pour Memphis Coffee (à partir de 150 000 € d’apport personnel).